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Les vitrines du luxe ou l’art des mondes éphémères
Regards de connaisseurs

Les vitrines du luxe ou l’art des mondes éphémères

mardi, 20 mai 2008
Par Katja Schaer
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Katja Schaer

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6 min de lecture

Shreve & Co, l’un des plus anciens magasins de bijouterie et d’horlogerie de San Francisco, a perfectionné l’art du «visual merchandising».

Affiché, porté, montré, le luxe n’existe que s’il est visible. Cela se confirme d’ailleurs par les regards de convoitise et d’admiration qu’il suscite. Mais le luxe à lui seul ne se suffit pas. Il dépend d’une indispensable mise en scène. Et c’est là, entre le brillant des joyaux et celui des yeux des admirateurs, qu’œuvre un artiste bien particulier. Celui qui, metteur en scène du désirable, s’occupe de façonner un écrin aux objets de convoitise.

Ainsi, depuis 14 ans, Jim Cardosa conçoit et réalise les vitrines de Shreve & Co, l’un des plus anciens horloger joailliers de San Francisco. Chaque mois, Jim Cardosa réinvente un théâtre éphémère en s’inspirant de scènes quotidiennes, d’instants partagés, d’objets trouvés dans la ville. «Quand je me promène, toutes sortes de choses peuvent me donner des idées, qu’il s’agisse d’images de publicité, d’expositions dans les musées ou d’événements de tous les jours». Comme lorsque le vent qui balaie la ville lui a soufflé d’exposer de petits cerfs volants multicolores fichés de queue en perles et bijoux.

«C’est important de faire des choses simples, avec lesquelles le public a un lien», ajoute l’artiste, qui avoue se risquer quelquefois à glisser une touche d’ironie dans ses tableaux miniatures. Mais tout en finesse, comme une plaisanterie d’initiés dont seuls peuvent sourire ceux qui prennent le temps de regarder.

Mon travail n’est pas la vente. Il consiste à intéresser les passants et à les inviter à entrer dans le magasin.
Jim Cardosa
Attraper le regard des badauds

Comme suspendue entre marchandise et clients potentiels, la vitrine sert de lien, d’attrape–regard. «Mon travail n’est pas la vente. Il consiste à intéresser les passants et à les inviter à entrer dans le magasin. Un peu comme sa couverture le ferait pour un livre», explique Jim Cardosa. Et pour attirer l’œil du badaud en un infime instant, le beau est indispensable. Mais pas seulement. La perfection aussi. «La pire erreur que l’on puisse faire est de négliger les détails. Si le spectateur voit une tache de colle, une irrégularité, même un concept génial est perdu.»

Si les vitrines que conçoit Jim Cardosa chaque mois demandent quelque vingt heures de travail, celles dont Shreve & Co se pare pendant les fêtes – de Noël ou de Pâques – sont bien plus exigeantes. En effet, la très attendue création de fin d’année exige près d’un an de préparation. Ainsi, pour les dernières fêtes de Noël, Shreve & Co a misé sur les contes de fées. Et chacune des quatorze vitrines que compte l’établissement se sont dotées d’une petite créature ailée, nichée dans un cadre bien particulier. Fée endormie dans un coquelicot, petite sirène de cire, dentelles anciennes, soies, fleurs et velours ont alors propulsé les badauds dans un minuscule monde enchanté. «Ces vitrines ont rappelé des choses différentes aux passants, comme des souvenirs d’enfance, par exemple. D’ailleurs, chacun des mondes miniatures raconte sa propre histoire, dispose en quelque sorte sa propre vie», observe Kat Soto qui, avec Jim Cardosa et Bruce Henderson, a réalisé cette création.

Faire durer les mondes minuscules

Pour Jim Cardosa, les dernières vitrines de Noël de Shreve & Co étaient extraordinaires. «Nous n’avons que quelques secondes pour décrocher l’attention des passants, qui sont déjà confrontés à énormément de stimuli visuels. Et nous y sommes parvenus.» Mais les mondes enchantés de ces vitrines n’est pas resté confiné chez Shreve & Co. La boutique qui, après plus d’un siècle d’existence se targue d’avoir gardé un esprit «familial», se veut proche du public de manière un peu différente. Comme si le luxe devait aussi intégrer des réalités plus difficiles. Aussi, une fois le temps venu de démonter les vitrines de fêtes, ces minuscules scènes théâtrales sont-elles revendues et les bénéfices reversés à des œuvres caritatives comme, notamment, les centres de recherche contre le sida ou le cancer du sein. A sa façon, Shreve & Co a appris à faire perdurer ses mondes éphémères.

Comme un souvenir de la ruée vers l’or

La création de Shreve & Co coïncide avec l’époque dorée de la Californie. Au sens propre du terme. Quatre ans après la première découverte d’or dans la région, Shreve & Co est en effet fondé en 1852 par les frères George et Samuel Shreve, partis pour l’Ouest et son nouvel eldorado. Ils ouvrent alors une boutique, la «Shreve Jewelry Store», dans laquelle ils vendent des pièces européennes et californiennes et fabriquent des bijoux d’argent de première qualité. Quarante ans plus tard, après la mort des deux frères, George Rodman, le fils de George Shreve reprend la direction du magasin avec l’aide de son partenaire d’affaires, Albert J. Lewis, actionnaire principal. La boutique prend le nom de Shreve & Co.

Forte de ses premiers succès et portée par l’essor économique de la région, Shreve & Co s’établit dans une nouvelle construction au cœur de la ville en mars 1906. Un mois à peine avant le drame qui met un terme à cette période dorée : le légendaire tremblement de terre du 18 avril 1906. Mais le bâtiment qui abrite Shreve & Co résiste. Et malgré les incendies qui ravagent l’immeuble après le séisme, les précieux bijoux de Shreve & Co, dissimulés dans un coffre, en ressortent intacts.

Près de cinquante en plus tard, en 1967, l’entreprise Shreve & Co, d’abord reprise par le fils d’Albert Lewis, George, puis par la famille Hickingbotham, est rachetée par Dayton-Hudson Corporation, avant d’être, après de nombreuses transactions, reprise par la famille Schiffman. Pas question toutefois de porter atteinte au caractère historique et familial d’une boutique qui, outre ses bijoux, vend des montres Rolex, Patek Philippe, Girard- Perregaux et Jaeger-LeCoultre entre autres marques prestigieuses.

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