>SHOP

restez informés

Inscrivez-vous à notre newsletter mensuelle pour recevoir des infos et tendances exclusives

Suivez-nous sur toutes nos plateformes

Pour encore plus d'actualités, de tendances et d'inspiration

© 2019 - Copyright Fondation de la Haute Horlogerie Tous droits réservés

L’espoir déjà perdu de Noël 2009
Economie

L’espoir déjà perdu de Noël 2009

vendredi, 27 novembre 2009
fermer
Editor Image
Fabrice Eschmann
Journaliste indépendant

“Il faut se méfier des citations sur Internet !”

« Une grande histoire aux multiples auteurs : ainsi en est-il de la vie. Ainsi en va-t-il aussi de l’horlogerie. Sans rencontres, point d’histoire. »

Lire plus

CLOSE
7 min de lecture

Noël est une période cruciale pour les horlogers. Certains y réalisent jusqu’à 40% de leur chiffre d’affaires annuel. Face à la chute des ventes, la plupart des marques élaborent des stratégies pour essayer de doper les ventes de fin d’année.

Les flocons sont tombés à mille mètres d’altitude il y a quelques jours. Les citrouilles ont disparu des pas de portes et les premières guirlandes lumineuses ont investi les rues. Noël est de retour. Une période cruciale pour les horlogers qui, pour certains d’entre eux, réalisent jusqu’au 40% de leur chiffre d’affaires annuel durant cette période. Après seize mois de dégringolade des ventes et un Noël 2008 catastrophique, les attentes sont énormes. Alors les marques affutent leurs armes : les unes comptent sur leurs nouveautés, les autres intensifient leurs efforts de communication, d’autres encore améliorent leurs services. Mais la réalité est là : si les marchés européens et asiatiques émettent quelques signaux positifs, les pays de l’Est et les Etats-Unis restent désespérément aux abonnés absents.

Etat des stocks

Il fut un temps où les maisons horlogères lançaient pour Noël des modèles spéciaux, parés de plus de diamants encore qu’à l’accoutumée. Autant dire tout de suite que cette époque est révolue. Même si les horlogers exportent traditionnellement davantage durant les trois derniers mois de l’année, leur souci actuel se focalise plutôt sur l’état des stocks, encore très importants auprès des détaillants à travers le monde. Car à trop avoir rempli leurs tiroirs ces dernières années, les marques ont aujourd’hui toutes les peines du monde à leur faire passer commandes. Les exportations horlogères, faut-il le rappeler, ont chuté de 25,9% sur les neuf premiers mois 2009. Alors, à l’approche de Noël et pour tenter de rattraper les mauvais résultats de l’année, les stratégies se mettent en place.

Pour nous, la crise n’a pas changé notre manière d’agir.
Stéphane Belmont

Les marques qui ont accepté de parler – le sujet reste sensible – commencent par souligner la constance de leurs efforts depuis le début de la crise. Mais stratégiquement parlant, toutes n’envisagent pas la fin de l’année de la même manière. Certaines d’entre elles, à l’image de Jaeger-LeCoultre qui réalise à Noël 40% de ses ventes en Suisse, n’ont pas entamé de réflexions particulières. « Pour nous, la crise n’a pas changé notre manière d’agir, précise Stéphane Belmont, membre de la direction et directeur marketing. Nous produisons toujours la meilleure qualité au meilleur prix. Notre business modèle est valable en tout temps. »

Une adaptation de tous les instants

Ce type de position reste cependant minoritaire. Même si le torrent de créations auquel les marques nous avaient habitués ces dernières années à l’approche de Noël s’est tari, les nouveautés existent bel et bien. Plus sobres, un peu moins compliquées et auréolées d’une plus haute valeur ajoutée (comme des mouvements maison par exemple), elles suivent la tendance initiée avec la crise. Vulcain, qui lance ces jours ses modèles équipés de son tout nouveau calibre cricket automatique V-21, en attend beaucoup : « Nous comptons sur ces nouveautés pour conforter notre chiffre d’affaires d’ici au 31 décembre, admet sans ambages Bernard Fleury, CEO de la marque locloise. En cette période et surtout cette année, nous nous assurons que nos points de vente sont bien approvisionnés ! »

Chez Ulysse Nardin, on préfère aller au devant du client : « Nous savons que certains pays connaissent des périodes durant lesquelles les gens voyagent plus, explique Susanne Hurni, directrice marketing et communication. Ainsi, lorsque notre clientèle cible est en déplacement, nous nous assurons d’être présents au mêmes endroits et en même temps qu’elle. De la même manière, à fin novembre, Thanksgiving est aux Etats-Unis une période propice aux achats de Noël. Nous présentons alors sur nos points de vente des collections entières ; nous organisons des nocturnes et des ouvertures le week-end où nous invitons personnellement nos clients. Nous nous adaptons à tout moment. »

Des pays de l’Est sinistrés

Quels que soient les efforts, les marques ne seront pas récompensées partout de la même manière. En Suisse, même si les ventes ne se sont pas effondrées, le marché souffre encore de stocks trop importants chez les détaillants. « Ce n’est plus tellement nécessaire de commander pour Noël car j’ai reçu cet été mes commandes de ces deux dernières années », témoigne Lionel Meylan, patron d’une boutique haut de gamme à Vevey. « J’ai bien senti que les marques veulent liquider leurs commandes au plus vite, commente pour sa part Denis Asch, propriétaire de L’Heure Asch à Genève, dans la même situation que son collègue. Mais je reste cependant sceptique concernant les ventes de Noël qui s’annoncent. »

Ce n’est pas bon, pas bon du tout.
Alexandre Schwab

A l’étranger, si l’Asie se reprend, les pays de l’Est restent invariablement sinistrés. « Ce n’est pas bon, pas bon du tout », prévient d’entrée Alexandre Schwab, directeur de Forum Distribution qui représente dix marques dans la région. Selon lui, la Russie, premier acheteur local de montres suisses en temps normal, a chuté de 50% ; l’Ukraine, de 80%. « J’ai offert des facilité de paiement aux détaillants ; je leur ai échangé des modèles 2008 contre des modèles 2009 ; j’ai continué de soutenir en publicité certaines marques alors qu’elles-mêmes n’en avaient plus les moyens. Bref, j’ai fait humainement tout ce qui était possible ! Mais comme il faut six à huit semaines pour faire entrer de la marchandise dans ces pays à cause des entraves à la douane, je peux dire que c’est mort pour cette année. »

« Il faut planter là où ça pousse »

Même constat du côté des Etats-Unis vers qui les exportations ont chuté de 42,3% en neuf mois. A tel point que certaines marques comme Hublot ont décidé de relâcher la pression : « Nous nous bornons à limiter nos pertes, lâche le CEO Jean-Claude Biver. La locomotive à déraillé, cela ne sert à rien de bourrer la chaudière ! » Même une marque comme Tissot, située dans un segment de prix moins touché par la crise que le haut de gamme, a décidé de rester en retrait : « Nous maintenons les événements prévus ; nous n’annulons rien, déclare son président François Thiébaud. Mais il ne faut pas investir en vain ; il faut planter là où ça pousse. J’ai donc un peu réorienté notre communication. »

Noël 2009 sera peut-être bien une meilleure édition que Noël 2008 pour les horlogers mais il est clair qu’il ne marquera pas le début de la reprise. Une évidence qui n’a pas échappé aux fabricants de montres qui se tournent déjà vers d’autres fêtes : le Noël orthodoxe au début janvier et surtout le Nouvel An chinois, un mois plus tard.

Article paru dans le BIPH

Haut de page