L’essor du salon de la montre grand public

Les salons horlogers grand public vont-ils déclasser les foires professionnelles ? En tout état de cause, WatchTime New York (WTNY), un événement dédié aux amateurs de montres et aux collectionneurs, a de nouveau connu un franc succès cette année avec 1’600 invités (1’400 en 2018) et 37 marques exposantes (35 en 2018). En termes de salons horlogers, on notera également Watches & Wonders Miami, un événement orienté consommateurs qui se développe sur plusieurs sites, et Watches & Wonders Geneva (ex-SIHH), qui est en train de s’ouvrir davantage aux passionnés comme aux collectionneurs. Baselworld, qui a perdu près de la moitié de ses exposants ces cinq dernières années, est dorénavant dirigé par une nouvelle équipe qui se promet de toucher une audience aussi bien privée que professionnelle dans les années à venir.

Maintenant, il s’agit de savoir si ce type d’événements est adapté au lancement de nouveaux produits. La réponse n’est pas si simple. Bien que de nombreuses montres en exergue à WatchTime New York aient déjà été présentées plus tôt cette année à Baselworld, au SIHH ou lors des journées organisées par Swatch Group, nombre d’entre elles font actuellement leurs débuts dans les boutiques nord-américaines. Et quelques-unes en première mondiale. Zenith, par exemple, présentait de manière informelle à ses invités sa nouvelle El Primero avec une lunette en céramique redessinée, une exclusivité sous embargo jusqu’à la fin du salon. Cela veut dire que les visiteurs de WTNY ont été les premiers à pouvoir l’admirer.

« C’est le bon mélange »

Autre atout pour les invités qui devaient s’acquitter de 200 dollars pour participer à fête : la disponibilité des patrons de marque comme des horlogers indépendants et autres collectionneurs. Contrairement à certains salons, où l’on accède sur invitation seulement à des stands massifs et barricadés, chaque comptoir de WTNY était ouvert et le personnel accessible. Les dirigeants des marques étaient d’ailleurs ravis d’aller à la rencontre de leur public. Comme les relations avec les collectionneurs et les passionnés revêtent désormais une importance croissante dans leur stratégie marketing, les hauts responsables se sont félicités de cette opportunité. « Ce salon est fréquenté par des personnes qui comprennent la marque, commentait Eric Hofmann, en charge du développement commercial de Seiko. Certaines communautés publient tous les jours des articles concernant Seiko sur les médias sociaux. Nous voulons en rencontrer les membres, leur parler, savoir ce qu’ils pensent et ce qu’ils veulent. Ils ont d’ailleurs déjà changé la façon dont nous distribuons et commercialisons la marque. »

Pour les enseignes de plus petite taille, l’interaction avec un public ciblé est tout aussi importante. « C’est le bon format pour une petite marque indépendante, déclarait Charris Yadigaroglou, de MB&F. C’est abordable ; cela dure seulement un jour et demi, ce qui nous évite de monopoliser du personnel pendant une semaine ; et c’est accessible. Pas de stands gigantesques où l’on ne pénètre que sur rendez-vous. Ici, chaque représentation des marques est ouverte avec des managers pour vous accueillir. Et c’est le bon public. Les gens qui viennent ici en savent beaucoup sur les montres. C’est un bon mélange d’amateurs et de collectionneurs. »

Les marques ne vendent pas directement aux clients. Dans la plupart des cas, elles dirigent les acheteurs potentiels vers leur détaillant local ; mais le salon est certainement le meilleur endroit pour les convaincre. « Tout comme les joailliers qui ont parfois du mal à attirer un public plus jeune, nous devons réfléchir à différents moyens de communiquer et commercialiser nos produits », expliquait Mike Princiotto, directeur marketing de Casio, notamment présent à New York avec la série haut de gamme G-Shock MT-G, qui se vend 5’000 dollars pièce.

Un rassemblement de connaisseurs

La notoriété est également un facteur important pour certaines petites Maisons indépendantes. « Beaucoup de gens ne connaissent pas notre marque, car notre production est limitée, détaillait Lisa Delane, d’Arnold & Son. Pour ces personnes, c’est une chance de toucher et essayer des produits qu’ils n’ont jamais pu avoir en mains. » Le salon a donc toutes les saveurs de la découverte et non les relents des ventes forcées. « Nous rencontrons ici pas mal de clients qualifiés dans un cadre agréable et décontracté, disait encore Françoise Bezault, en charge de la marque chez Jaquet Droz. C’est certes un événement local, mais les visiteurs n’hésitent pas à se déplacer, d’autant que la saison est agréable à New York. » Certaines Maisons n’ont ainsi pas hésité à organiser en parallèle des événements spéciaux dans leur boutique, comme A. Lange & Söhne, qui a amené l’un de ses maîtres horlogers sur place pour faire la démonstration de son savoir-faire.

Ce salon confirme ainsi son rôle de rassemblement des spécialistes du temps, allant des petits indépendants aux grandes marques avec des montres de 500 à 1 million de dollars. Quelques célébrités connues pour leur amour de l’horlogerie étaient également présentes comme Aldis Hodge, acteur de la série TV City on a Hill. Grand amateur de montres et horloger autodidacte, il se prépare à lancer sa propre marque. Portant une Jaquet Droz à un poignet et une Daniel Roth à l’autre, il s’est présenté comme « un horloger » en montrant des images de certains de ses prototypes, notamment une heure sautante et une rétrograde. Parmi les autres célébrités présentes, on a pu remarquer Jeremy L. Carver (Empire) et Lawrence Gillard Jr. (The Wire, The Deuce). Fabien Cousteau, petit-fils de Jacques Cousteau, était en grande discussion sur le stand Seiko et Emmanuel Breguet, descendant de la famille fondatrice de la Maison Breguet, était également sur place. Leur présence a ajouté un peu de glamour à cet événement, probablement une formule gagnante en matière de salons horlogers.