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L’exclusivité de Piaget n’est pas négociable
Economie

L’exclusivité de Piaget n’est pas négociable

vendredi, 02 décembre 2011
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Anaïs Georges du Clos
Journaliste indépendante

“Rien de grand ne s’est fait dans le monde sans passion.”

Georg Wilhelm Friedrich Hegel

« S’autoriser à tout penser, réfléchir avant d’écrire. »

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5 min de lecture

La Chine, désormais troisième marché mondial pour les exportations horlogères helvétiques, est devenue incontournable. Mais qu’en est-il de l’Asie en général ? Philippe Léopold-Metzger, CEO de Piaget, livre son analyse.

L’Asie est un marché vaste et complexe. Quelle analyse en faites-vous ?

J’associe généralement la Chine aux pays dont l’économie est dominée par la diaspora chinoise, c’est-à-dire Hong Kong, Macao et Taïwan en Asie du Nord, Singapour, la Malaisie et l’Indonésie en Asie du Sud-Est. Mais si la Chine est de loin le marché le plus important en Asie, Taïwan est le plus sophistiqué. Pour des raisons historiques et culturelles, ce pays donne une idée assez précise de ce que sera le marché chinois une fois parvenu à maturité, soit dans 5 à 10 ans. Quant aux grands rivaux que sont le Japon et la Corée du Sud, ils ne subissent pas la même influence chinoise et doivent donc être traités séparément.

La Chine est-elle pour vous, comme pour beaucoup, le nouvel eldorado de l'industrie horlogère suisse ?

Tout à fait. Nous réalisons en Asie hors Japon et Corée du Sud près de 60 % de nos ventes et un client sur deux y est originaire de Chine populaire. C’est dire l’importance de ce marché pour nous ! J’ajoute que les Chinois, qui peuvent s’enorgueillir d’une civilisation artistique parmi les plus remarquables, sont des amateurs éclairés et des esthètes. Les hommes d’affaires, qui constituent l’essentiel de notre clientèle, ont pris le meilleur de ce que leur histoire ancienne et récente leur a légué. Ils sont fiers de montrer leur réussite à travers des objets précieux.

Combien de temps l'état de grâce peut-il durer ?

Je pense que la Chine dispose de réserves de croissance pour plusieurs décennies. Je me base sur plusieurs indicateurs comme l’augmentation de la classe moyenne, le développement du marché intérieur, qui devrait à terme diminuer l’exposition de l’économie exportatrice chinoise aux aléas de la conjoncture internationale, ou la baisse du taux d’épargne. En effet, les Chinois sont traditionnellement économes pour compenser une couverture sociale jusque-là insuffisante. Mais les temps changent et le système des retraites est de plus en plus performant. Les Chinois adoptent donc des comportements hédonistes. Certes, le spectre d’une révolution sociale plane toujours, mais l’Europe connaît aussi des remous importants, et je ne vois pas de signaux tangibles qui justifient de s’alarmer. Je suis confiant pour 2012.

Y a-t-il des alternatives à la Chine ? Si oui, lesquelles ?

Je crois qu’il ne faut pas s’éparpiller et se concentrer sur la Chine. Cependant, je reconnais que Singapour est stratégique, car, en dehors des entrepreneurs chinois locaux, de nombreux Indonésiens y font leur shopping. J’aime également beaucoup la Thaïlande, car l’industrie s’y développe rapidement et le statut social y a une grande importance. Les Thaïlandaises adorent les bijoux. C’est un environnement très porteur pour nous. Le Japon, quant à lui, connaît une croissance stable et la Corée du Sud est en plein essor. Finalement, les Philippines sont le seul pays auquel j’avoue ne rien comprendre. Il présente certes des similitudes avec les pays de la région, notamment pour ce qui est de l’influence de la diaspora chinoise, et pourtant le marché reste faible et la distribution n’y est pas très qualitative.

Et en dehors de l'Asie, misez-vous sur l'Amérique latine ?

Le Brésil est souvent évoqué, mais les droits de douane prohibitifs détournent encore les clients vers Miami. Je verrais plutôt le Mexique ou l’Argentine.

Adaptez-vous vos collections en fonction des spécificités locales ?

Non, car nos clients recherchent avant tout l’authenticité de la marque. Nos racines et notre univers sont nos meilleurs atouts. En Asie, par exemple, l’Altiplano connaît un vif succès, car l’extra-plat, notre spécialité depuis 1957, est un signe d’élégance distinctif. Mais cela ne nous empêche pas de lancer exceptionnellement une série qui s’inspire de la tradition locale, comme cette collection « Dragon » qui sera dévoilée début décembre pour célébrer la nouvelle année.

Quelle est votre stratégie pour profiter de ce nouvel eldorado ?

Elle tient en trois points : le premier est de garder la maîtrise de notre distribution en Chine depuis notre filiale basée à Shanghai. Nous prévoyons l’ouverture de 5 à 6 boutiques par an, en propre et en franchise, ainsi que le développement de notre réseau de détaillants, idéalement une quarantaine. Le deuxième objectif est de renforcer le pôle Joaillerie, qui a une belle marge de progression grâce à des investissements publicitaires importants. Enfin, et de manière générale, nous allons continuer à promouvoir notre image, celle d’une marque prestigieuse et créative dont l’exclusivité n’est pas négociable.

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