L’expérience d’achat commence en vitrine

Quand une entreprise active dans le domaine du luxe parle de sa clientèle composée uniquement de grands noms du secteur, c’est aussitôt pour en taire le nom, confidentialité oblige. Rien de tel chez Dietlin Swiss Showcases, qui déclare également « travailler pour plus de 25 marques parmi les plus prestigieuses du monde du luxe ». Mais avec Xavier Dietlin, patron de l’entreprise, foin de chichi, les noms s’étalent comme un chapelet de perles rares : Audemars Piguet, Bulgari, Blancpain, Breguet, Cartier, Chanel… Et l’on n’en est qu’à la lettre « c ». Inutile de dresser la liste complète, toutes les grandes Maisons horlogères, ou presque, y figurent. Et pour cause, spécialisé dans les vitrines d’exposition, Dietlin a véritablement révolutionné le genre depuis que Xavier, représentant de la 5e génération à la tête de cette PME fondée en 1854, a réorienté ses activités dès 2002. D’une entreprise de métalliers avec une spécialité dans la ferronnerie d’art à ses débuts, Dietlin est devenu incontournable dans le monde du luxe. Avec, à sa tête, un homme au franc-parler qui trahit des convictions profondes, un enthousiasme communicatif et la ferme intention de démontrer que le Swiss Made est un label de qualité comme d’innovation. La preuve : les vitrines Dietlin, bourrées de technologie, intègrent un savoir-faire glané dans un rayon de 10 kilomètres autour de l’entreprise.

« C’est notre Silicon Valley à nous, expose Xavier Dietlin. La tradition horlogère en plus. Et ça, personne ne peut nous l’enlever. » Mais attention, « cette tradition, aujourd’hui, c’est à nous de la faire vivre, poursuit-il. De la faire vivre avec son temps, sinon elle va finir par se scléroser et mourir. » Et le danger est patent : « L’horlogerie ne s’occupe guère du client final, dit-il. C’est comme si les boutiques étaient conçues pour se retrouver entre professionnels. Or les amateurs de montres ont beaucoup évolué. Pouvez-vous me citer un seul secteur de ventes au détail qui n’ait pas évolué ces dernières années. Les boutiques horlogères, elles, n’ont pas changé depuis une bonne cinquantaine d’années. Le défi aujourd’hui est de capter l’attention des jeunes générations. Un défi de taille puisqu’il s’agit de les intéresser pour quelque chose qui ne ressemble en rien à des ordinateurs. Et on ne va certainement pas y arriver en mettant côte à côte, dans des vitrines similaires, des produits qui se ressemblent mais dont l’un vaut plus de dix fois le prix de l’autre sans que la vendeuse soit capable d’en expliquer la raison. Un exemple qui n’a rien de fantaisiste. J’en ai fait l’expérience à Kuala Lumpur. »

Des exemples, des anecdotes, des bons mots, des situations insolites, Xavier Dietlin en a à revendre pour avoir côtoyé pratiquement tous les grands patrons horlogers depuis une bonne quinzaine d’années. Et si tous lui ont prêté une oreille attentive, c’est que ses propositions font sens. « Nous devons absolument privilégier l’émotion, les situations ludiques, étonner ! s’enflamme Xavier Dietlin. Avec, toujours, le produit en tête. Et pour y parvenir, il n’y a pas des milliers de solutions. Cela passe par la technologie. Elle seule peut susciter cette fameuse expérience dont on parle tant aujourd’hui. Pour raconter des histoires, il faut des images, il faut du son. Il faut également de l’interactivité. Comment inciter le client à s’approprier le produit si on ne lui propose pas une approche plus participative. Personnellement, j’ai horreur que l’on me saute dessus dès que j’entre dans une boutique pour me demander si j’ai besoin d’aide. Une mise en situation du produit est beaucoup plus efficace. »

C’est pourquoi, chez Dietlin, les vitrines ressemblent fort à des scénographies. Et là, tout y passe. De la montre qui disparaît – le fameux présentoir Raptor développé pour Hublot – à celle qui est en lévitation, de la sculpture animée à l’amplificateur de son en bois de la Vallée de Joux pour entendre le pouls de sa montre, de l’hologramme au scanner, avec des iPad partout, pour commander, visualiser, disséquer, enseigner… Les options sont infinies à mesure que les idées fusent comme on peut s’en rendre compte en visitant l’exposition maison et le Lab, où trônent les prototypes des vitrines de demain. Comme on peut s’y attendre, les vitrines Dietlin sont à classer dans le haut de gamme, et les commandes sont généralement de petites séries, souvent en exclusivité. Elles n’en représentent pas moins un premier pas dans cet univers feutré de la Haute Horlogerie où le produit est roi et la vitrine peut-être bien son meilleur valet.