L’heure est aux chiffres

Le mois de janvier est celui des chiffres portant sur 2016. La seule référence quantitative sérieuse – quoique à manier avec beaucoup de précaution – est celle que publie la Fédération horlogère (FH) à propos de l’horlogerie suisse.

En consultant mes notes et en additionnant aux données des 11 derniers mois celles de décembre 2015, quand la crise actuelle se manifestait déjà, je constate une baisse de 10 % sur l’année en quantité (25 millions) et de 9,5 % en valeur (CHF 18 milliards). Avec, bien sûr, des divergences importantes selon les catégories de prix à l’exportation (CHF < 1500 ; CHF 1 500 à 3 000 ; CHF 3 000 à 6 000 ; CHF > 6 000*). Il convient par ailleurs de souligner que dans ces chiffres à l’exportation la Suisse n’est évidemment pas comprise, elle qui représente, selon les évaluations, quelque 5 % du total exporté.

Mais à ce stade, si nous entendons être sincères, ces données statistiques ne correspondent pas à la réalité des marchés dans la mesure où, même s’il existe des estimations, nous n’avons pas de données fiables sur ce qui a été réellement vendu. Selon moi et selon ce qu’en a récemment dit la presse, les ventes au client final ont été inférieures, voire très inférieures, aux chiffres des exportations dans la mesure où cette baisse équivaut aux stocks accumulés dans les marchés auxquels s’ajoutent les produits revenus en fabrique.

En deux mots, ces statistiques sur lesquelles tout le monde se fera les dents – des analystes aux journalistes pour qui une petite visite chez le dentiste s’impose – ne sont pas utilisables pour scruter en profondeur ce que nous avons vécu l’an passé. Une situation qui, comme je l’ai dit, était largement prévisible.

Cela étant, voici quelques mots sur la Haute Horlogerie (CHF > 6 000), la Belle Horlogerie (CHF 3 000-6 000) et la Moyenne Horlogerie (CHF 1 500-3 000). Ces secteurs m’intéressent en particulier parce qu’ils constituent le podium non pas des meilleures ventes cette année mais des ventes qui ont le moins souffert de la crise.

Partons d’en haut :

– En ce qui concerne la valeur des exportations portant sur les montres au prix export de plus de CHF 6 000, on enregistre bien sûr un déficit préoccupant qui ramène ce segment au pied du podium : – 14 % à quelque CHF 8 milliards. À noter que sur les cinq exercices précédents ce segment était premier de classe.
– Pour le segment allant de CHF 3 000 à 6 000, la diminution est heureusement de moins de 3 % à environ 4 milliards. Le segment résiste et prend la deuxième place du podium.
– Pour ce qui est de la valeur des exportations des garde-temps comprise entre CHF 1 500 et 3 000, la réduction est encore plus modeste : – 2 % à 2 milliards. Un segment qui rafle donc la première place.

En bref, ces trois segments de prix, qui représentent bien plus de 75 % de la totalité des exportations suisses, peuvent se regrouper en deux sous-ensembles. Le premier, au-delà de CHF 6 000, connaît une forte régression, alors que le deuxième, entre CHF 1 500 et 6 000, est en pleine phase de consolidation.

En analysant ces données, il faut bien avouer que ce que nous qualifions de « Haute Horlogerie technique et précieuse » s’est pris une gifle. Je laisse le soin aux professionnels d’en comprendre la raison. Selon moi, c’est parce que ces dernières années l’euphorie a amené des excès en termes d’augmentation des prix qui n’ont plus grand rapport avec la valeur du produit. Autre facteur aggravant : tout le monde s’est laissé griser par le succès, en oubliant les valeurs sur lesquelles repose la Haute Horlogerie : identité, authenticité, pertinence, différenciation, originalité et innovation.

La fête est finie. Nous voilà revenus aux niveaux de 2011. Gardons toutefois à l’esprit que le monde change et qu’un peu d’autocritique ne nuira pas s’il s’agit de maintenir les qualités nécessaires pour conserver une première place horlogère de plus en plus convoitée. Le Salon de Genève, qui ouvrira ses portes ces prochains jours, nous dira si la leçon de 2016 a été retenue et si nous pourrons reprendre notre chemin, non pas avec des illusions excessives mais avec beaucoup de persévérance. Désormais, ce ne sont plus le marketing et la communication qui font le produit, mais c’est le produit au juste prix qui peut devenir une icône dont l’histoire décidera du destin.

* NB : pour obtenir le prix public hors taxes locales, il faut multiplier le prix export par 2,5 ou 3 selon les règles admises dans la profession.