Rares sont les banques qui se penchent sur l’industrie horlogère dans le cadre d’études fouillées. Pourtant, elles semblent désormais vouloir remettre les pendules à l’heure. Coup sur coup, la Banque Cantonale Vaudoise et le Credit Suisse (CS) ont publié une enquête sur un secteur qui, à n’en pas douter, mériterait une attention bancaire nettement plus poussée. Premier constat en ce qui concerne le CS, son étude basée sur les différentes données statistiques propose une très bonne image d’ensemble de la branche. Relevons d’emblée que la banque s’enthousiasme quant aux nombreuses vertus du secteur : précision, qualité, luxe, design, finition parfaite, tradition et haute technologie, autant de valeurs suisses que l’industrie horlogère condense et qu’elle véhicule à travers le monde grâce à sa forte présence internationale.
Il faut dire que l’industrie horlogère est une locomotive économique pour le pays. Entre 2010 et 2012, elle a enregistré une croissance moyenne de ses exportations de 17% par an, loin devant les autres secteurs industriels. En 2012, le volume de ses ventes à l’étranger a atteint un record historique de CHF 21,4 milliards malgré la vigueur de la devise helvétique et la vague de crises dans la zone euro. À tel point que les exportations horlogères représentent aujourd’hui près de 11 % du total de marchandises suisses qui prennent le chemin des marchés internationaux. Ce qui fait de l’horlogerie le troisième secteur exportateur du pays, derrière l’industrie pharmaceutique et la branche des machines. L’étude passe toutefois sous silence le fait que, sous peu, l’horlogerie devrait se hisser à la deuxième place.
Prospection précoce des marchés émergents
Selon le Credit Suisse, l’indéniable succès de cette industrie repose, outre son ingérence dans l’univers du luxe, sur « une prospection précoce et intensive des marchés émergents ». C’est en effet de loin l’Asie qui a le plus contribué à la progression des exportations horlogères cette dernière décennie. « Environ 70 % de la croissance enregistrée entre 2000 à 2012 est à mettre au crédit des pays asiatiques, Hong Kong et Chine en tête. Au total, ces deux destinations représentaient environ 28 % des exportations horlogères suisses en 2012, contre seulement 14 % en 2000 », détaille Damian Künzi, l’un des auteurs de l’étude. Aucun autre secteur économique suisse n’est autant orienté à l’exportation et n’a autant profité du boom des marchés émergents. Depuis environ un an cependant, il voit sa croissance ralentir sensiblement, en raison notamment de l’affaiblissement conjoncturel et des mesures politiques dictées en Chine (voir encadré). Cette prééminence des marchés émergents ne fait d’ailleurs que débuter, anticipe la banque. Le Vietnam, l’Inde, la Russie, l’Ukraine, la Malaisie et le Mexique devraient accroître fortement leurs parts dans les exportations suisses de montres ces prochaines années.
À l’inverse, selon le modèle développé par la banque, les marchés matures européens tels que l’Italie, l’Allemagne ou le Royaume-Uni devraient perdre en importance. À noter que tous les experts ne partagent pas ce point de vue pour voir dans les flux touristiques un important potentiel de développement dans ces pays. D’après l’étude de la banque, le Brésil, l’Argentine, l’Afrique du Sud, la Thaïlande et la Turquie devraient également avancer dans le classement des premières destinations de montres « Swiss made ». La plupart des nations émergentes partent toutefois d’un niveau très bas. Quant aux droits de douane élevés prélevés sur les montres suisses, ils représentent des barrières d’entrée importantes. « L’industrie horlogère helvétique a donc tout intérêt à voir se conclure des accords de libre-échange avec ces pays », comme c’est le cas récemment avec la Chine.
La concentration du secteur va se poursuivre
Dans l’ensemble, les économistes du Credit Suisse jugent positives les perspectives de l’industrie horlogère à moyen terme, sans toutefois donner de chiffres précis. « Nous tablons pour les prochaines années sur une poursuite de la croissance des exportations horlogères, bien qu’à un rythme ralenti. » Selon elle, les grands groupes du secteur (Richemont, Swatch Group, LVMH…) ainsi que les marques traditionnelles indépendantes du segment de prix supérieur sont les mieux positionnés pour tirer profit de la progression attendue sur la demande mondiale de produits de luxe. Les petits fournisseurs indépendants, en revanche, subissent des pressions accrues du fait de plusieurs défis structurels. Les auteurs de l’étude tablent sur une poursuite du processus de concentration du secteur.
Le document décrypte d’ailleurs longuement le bouleversement occasionné par la consolidation de la branche. Un phénomène patent qui s’est encore accéléré ces trois dernières années. Tandis que l’emploi a gagné 14% entre 2009 et 2012, le nombre des entreprises s’est réduit de 7%. La raison ? L’intégration verticale des différentes étapes de la production. Ce qui se traduit par un durcissement sur le front de la sous-traitance avec des marques qui rachètent parfois leurs partenaires pour maîtriser leur approvisionnement. Le tout tient en grande partie à la volonté de Swatch Group, annoncée il y a plus de 10 ans, de cesser, à terme, ses livraisons de mouvements et composants à des tiers.
