L’horlogerie suisse progresse deux fois plus vite que le PIB

« De l’or dans la montagne ! » Présentée à la presse à la mi-avril, l’étude détaillée et fouillée que consacre la Banque cantonale vaudoise (BCV) à l’horlogerie suisse donne tout de suite le ton. Sur 63 pages, l’établissement s’est penché sur les raisons du succès de cette branche, revenant également sur la douloureuse crise du quartz des années 1970-1980 et la constitution des grands groupes horlogers. Sous revue également, la vive internationalisation de ces dernières années tout comme le parcours des petites marques indépendantes. Son auteur, Jean-Pascal Baechler, conseiller économique à la BCV, a retenu dix enseignements en guise de conclusion à son enquête.

1. L’horlogerie va vite, très vite, même. La branche affiche d’ailleurs une croissance nettement plus rapide que l’ensemble de l’économie suisse. Elle a progressé de 4,5 % par an entre 1997 et 2012 contre « seulement » 2 % pour le PIB suisse, selon les estimations de l’Institut Crea de macroéconomie appliquée de la faculté des HEC de l’université de Lausanne.
2. Malgré sa notoriété, le poids de l’horlogerie est relativement restreint dans l’économie. Elle génère 1,5 % de la valeur ajoutée et 1,3 % de l’emploi du pays. « Il s’agit pourtant de l’un des principaux vecteurs de l’image de la Suisse sur les cinq continents », relève l’étude.
3. La Suisse est leader mondial en valeur et pèse pratiquement la moitié du commerce horloger international, soit 45 %. Et pourtant, les horlogers helvétiques n’élaborent que 2 % du nombre de montres exportées, alors que la Chine et Hong Kong comptent pour 90 % des ventes mondiales en termes de volumes. « La Suisse est donc leader dans le haut de gamme avec une valeur à l’exportation par montre de USD 688.-, contre USD 15.- pour Hong Kong et USD 2.- pour la Chine », selon l’étude.
4. On le savait, mais les montres suisses sont aussi de plus en plus onéreuses. La BCV a calculé la vive inflation qui s’est emparée du secteur. En francs courants, le prix moyen à l’exportation est passé de CHF 149.- en 1988 à CHF 693.- en 2012. « C’est donc une hausse de 6,6 % par an en moyenne qui concerne tous les segments de la gamme, quartz et mécanique, avec ou sans habillage intégrant des métaux précieux. »
5. L’horlogerie est un secteur dans lequel la Suisse romande joue un rôle prépondérant. Son cœur se situe dans six cantons : quatre romands (Genève, Jura, Neuchâtel et Vaud) et deux alémaniques (Berne et Soleure). Les quatre cantons romands pèsent à eux seuls près de 70 % de la valeur ajoutée du secteur au niveau suisse. Le Tessin, le Valais, Schaffhouse et Fribourg abritent également une activité horlogère, mais ils ne représentent qu’environ 6 % de la branche.
6. Dans cet ensemble, le canton de Vaud tient une place particulière. L’horlogerie y est présente surtout dans la mythique Vallée de Joux, une région qui se profile comme le paradis des montres compliquées. La BCV y a répertorié les marques suivantes : Audemars Piguet, Blancpain, Breguet, Bulgari, Jaeger-LeCoultre, Patek Philippe, Vacheron Constantin. À cela s’ajoutent des noms moins connus mais non moins prestigieux comme Pierre DeRoche, Philippe Dufour, Romain Gauthier, Claude Meylan. La Vallée abrite aussi de nombreux fournisseurs, dont un site de production du fabricant de mouvements ETA.
7. La branche s’est bien remise de la crise des années 1970-1980. L’emploi est remonté de moins de 30’000 personnes en 1987 à plus de 50’000 aujourd’hui. Ce chiffre est toutefois inférieur aux 90’000 personnes que comptait la branche en 1970. Les exportations sont en revanche supérieures à ce qu’elles étaient à cette époque : en quatre décennies, elles ont été multipliées par huit pour s’inscrire à CHF 21,4 milliards en 2012.
8. Pour séduire une clientèle sur les cinq continents, l’horlogerie suisse s’est concentrée sur ses marques et l’émotion que suscitent ses produits. Car une montre suisse est bien plus qu’un instrument de mesure du temps : il s’agit d’un concentré de tradition, d’innovation, de précision, de design et de rêve. À l’inverse, l’horlogerie japonaise, autrefois concurrent redoutable, pour avoir essentiellement misé sur la technique, n’a cessé de perdre du terrain au profit d’autres compétiteurs asiatiques.
9. « Le label Swiss Made est un argument de vente porteur. » La Confédération a proposé de légiférer pour renforcer les critères de cette appellation d’origine. L’horlogerie, qui n’est pas la seule concernée par ce projet, s’est engagée pour que les règles soient encore plus drastiques en ce qui la concerne.
10. Une partie de l’industrie horlogère dépend toujours et encore de Swatch Group pour son approvisionnement en mouvements et composants. Cette situation est un héritage du passé et le groupe aimerait y mettre un terme. Constituer les capacités de production permettant aux entreprises qui ne le sont pas encore de devenir suffisamment indépendantes du leader mondial de l’horlogerie, tel est l’un des enjeux majeurs pour la branche.

On le voit, les observations tirées de l’étude ne sont pas révolutionnaires, mais elles permettent d’avoir une vision globale et historique de la branche. Elles ont également le mérite de mettre en lumière les défis comme les enjeux auxquels elle est directement confrontée. L’enquête se penche aussi sur l’incroyable essor de l’Asie comme débouché pour les montres suisses. En 2012, les exportations vers l’Asie à hauteur de CHF 11,6 milliards ont représenté autant que l’ensemble des exportations du secteur en 2004. En 25 ans, les ventes en gros dans cette région ont été multipliées par près de six. Cela dit, note Jean-Pascal Baechler, l’évolution du total des exportations n’est pas moins spectaculaire : en un quart de siècle, il a plus que quadruplé, passant de CHF 5,1 milliards en 1988 à CHF 21,4 milliards en 2012.