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L’horlogerie suisse, un monde de géants (I)
Economie

L’horlogerie suisse, un monde de géants (I)

lundi, 23 avril 2018
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Christophe Roulet
Rédacteur en chef, HH Journal

“Vouloir est la clé du savoir.”

« Une trentaine d’années passées dans les travées du journalisme, voilà un puissant stimulant pour en découvrir toujours davantage. »

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6 min de lecture

Le Swatch Group, Rolex, les marques horlogères de LVMH et Richemont accaparent à eux seuls 75 % du marché, selon la toute dernière analyse de Morgan Stanley sur l’horlogerie suisse. Revue de détail des parts de gâteau que s’arrogent les acteurs majeurs de la branche.

Jusqu’ici, Vontobel était le seul établissement financier à produire une étude annuelle sur l’horlogerie suisse. Une étude scrutée avec la plus grande minutie par l’ensemble de la profession et des observateurs puisqu’elle met des chiffres sur ce qui est généralement dissimulé avec le plus grand soin, notamment les chiffres d’affaires des différentes Maisons et leurs productions annuelles de montres. Depuis avril de cette année, Vontobel n’est toutefois plus le seul établissement à s’intéresser de près aux horlogers suisses. Morgan Stanley, avec le concours de LuxeConsult, s’est en effet mis de la partie avec ses propres estimations, qui ne vont certainement pas manquer d’agiter une nouvelle fois le Landerneau.

Six milliardaires

Dans un premier temps, la banque d’affaires américaine s’attache à dresser le portrait de cette industrie en termes de parts de marché : « Selon nos estimations, sur les quelque 350 marques horlogères établies en Suisse, seules six d’entre elles ont réalisé un chiffre d’affaires supérieur à CHF 1 milliard en 2017 : Rolex, Omega, Cartier, Longines, Patek Philippe et Tissot. Avec des ventes en hausse de 9 % au premier trimestre 2018, comparativement à la même période de l’an dernier, Audemars Piguet a seulement dépassé le seuil du milliard à fin mars 2018 sur une base annuelle, selon son CEO François-Henry Bennahmias. » Et Morgan Stanley de détailler les ventes de chacun de ces acteurs majeurs de la branche, Rolex en tête avec son chiffre d’affaires 2017 estimé à CHF 3,9 milliards pour 770’000 montres vendues (à noter l’estimation Vontobel des ventes 2016 de Rolex à 4,9 milliards, l’une des quelques différences entre les deux rapports). Si l’on y adjoint les CHF 230 millions réalisés par Tudor, compagnie sœur de Rolex, le premier acteur suisse de la branche représente à lui seul 19,4 % de l’industrie horlogère suisse.

Morgan Stanley distribue bons et mauvais points. Les bons vont aux horlogers indépendants Rolex, Patek Philippe et Audemars Piguet.

Vient ensuite Omega (CHF 2,27 milliards pour 730’000 unités vendues), dont la production annuelle se rapproche année après année de celle de Rolex mais dont le prix moyen à l’unité reste encore de près de la moitié inférieur à celui de son principal concurrent. Troisième sur le podium : Cartier (CHF 1,7 milliard pour 472’500 unités), qui a été sous pression ces dernières années, forçant la Maison à des rachats de stocks en 2017, comme le rappelle Morgan Stanley, selon qui la part horlogère dans les ventes globales de la marque est passée de 50 % en 2012 à 30 % cinq ans plus tard. Le changement de CEO avec la nomination de Cyrille Vigneron a toutefois renversé la tendance grâce à une stratégie à nouveau centrée sur la montre de forme, élégante et ciblée prioritairement sur la femme. Morgan Stanley estime la part de marché de Cartier au sein de l’industrie à 5,6 %. Le top 6 de l’industrie est ensuite complété par Longines (CHF 1,47 milliard pour 1,9 million de montres vendues), Patek Philippe (CHF 1,3 milliard pour une production de 56’000 montres) et enfin Tissot (CHF 1,071 milliard pour 3,1 millions d’unités).

Bons points aux indépendants

De ces premières estimations, il en ressort un constat évident : l’horlogerie suisse est désormais concentrée au sein d’une poignée de multinationales qui dominent le secteur de la tête et des épaules. Les quatre premiers groupes, que sont Swatch, Richemont, Rolex et LVMH, accaparent ensemble plus de 75 % du marché de détail horloger suisse, estimé à CHF 42 milliards, soit en ordre décroissant 29,1 % pour Swatch, 19,7 % pour Richemont, 19,4 % pour Rolex et 7,9 % pour LVMH. Quelques remarques de Morgan Stanley méritent attention, à commencer par la dépendance de plus en plus grande du Swatch Group envers ses marques phares, Omega, Longines et Tissot représentant plus de 60 % de son chiffre d’affaires et une proportion plus importante encore de ses profits. En conséquence, « des 19 marques du Groupe au total, quelques-unes sont devenues pratiquement immatérielles dans les ventes et les bénéfices à l’échelle du Groupe », note la banque, qui cite en exemple la marque Swatch et Breguet, deux vedettes déchues. Pour ce qui est de Richemont, dont les Maisons horlogères n’ont que peu profité du rebond enregistré sur les marchés dès le second semestre 2017, c’est l’inverse qui est vrai. Le Groupe est en effet nettement moins dépendant de méga-marques étant donné qu’au sein de son portefeuille de 13 Maisons seul Cartier passe le seuil du milliard de ventes. Mais si des enseignes comme IWC et Panerai ont clairement eu le vent en poupe ces dernières années, d’autres grands noms comme Jaeger-LeCoultre et Vacheron Constantin ont eu du mal à tirer leur épingle du jeu.

Morgan Stanley distribue enfin ses bons et mauvais points. Les bons vont aux horlogers indépendants Rolex, Patek Philippe et Audemars Piguet, qui accaparent 30 % de part de marché. « Ces marques sont intégrées verticalement, gérées avec des perspectives de long terme, affichant notamment une tolérance zéro pour le marché gris, et volent de succès en succès », expose la banque. Les mauvais, enfin, pour Kering, dont les ventes horlogères consolidées d’Ulysse Nardin, Girard-Perregaux et JeanRichard ont péniblement atteint CHF 190 millions en 2017, soit une part du marché horloger de moins de 1 %, divisée par deux depuis la reprise d’Ulysse Nardin en 2014. Hermès n’a pas davantage les faveurs de Morgan Stanley avec ses ventes horlogères 2017 de CHF 175 millions, en recul par rapport au pic de 2012 malgré les efforts déployés par la compagnie.

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