L’horlogerie suisse, une « success story » indéfectible

Les exportations de garde-temps helvétiques ralentissent fortement et pourtant les cadres de la branche affichent une confiance à toute épreuve. Peut-être partagent-ils l’optimisme de la Fédération de l’industrie horlogère suisse, qui écrivait dans son dernier commentaire : « Le mois de juillet a atteint des sommets. Le résultat a dépassé la barre des CHF 2 milliards . Ce niveau n’avait jamais été affiché aussi tôt dans l’année et juillet devient ainsi le quatrième meilleur mois jamais réalisé. » De janvier à juillet 2013 toutefois, force est de constater que la formidable marche en avant du secteur marque le pas avec une hausse des exportations de 1,1 % par rapport à la même période 2012, un exercice durant lequel la croissance s’était affichée à 11 %, après les 19,4 % de 2011.

Le haut de gamme en tête

L’étude effectuée par le cabinet Deloitte Etude Deloitte 2013 sur l’industrie horlogère suisse, la deuxième du genre publiée début septembre qui porte sur des entretiens réalisés avec plus de 50 cadres supérieurs, ne laisse pourtant planer aucun doute : le moral est au beau fixe. En effet, 65 % des personnes interrogées optent clairement pour la croissance sur les 12 mois à venir, contre 49 % un an plus tôt. Même si la demande ralentit en Chine, d’autres pays émergents, tout comme les États-Unis, sont clairement à même de prendre le relais, estiment-ils. Sans oublier les flux touristiques, notamment en Suisse et dans l’Union européenne, qui alimentent les ventes de produits horlogers helvétiques.

« Les éléments clés de cette étude démontrent que les cadres les plus optimistes quant aux perspectives de croissance sont actifs dans le haut de gamme du marché horloger », note Howard da Silva, Consumer Business Leader auprès de Deloitte. Près de deux tiers des sondés s’attendent en effet à de meilleures performances dans le segment de vente supérieur à CHF 5’000.-, même si ce sont les garde-temps d’entrée de gamme qui ont davantage tiré leur épingle du jeu lors du premier semestre 2013, tant en volumes qu’en valeur d’exportations.

Inéluctable verticalisation

Comme le révèle l’étude, la perception des risques s’est également largement modifiée. Si l’an dernier la force du franc était perçue comme la principale menace (pour 70 % des sondés), devant la faiblesse potentielle de demande extérieure (66 %) et la flambée des cours de l’or (32 %), c’est aujourd’hui la pénurie de main-d’œuvre qui inquiète le plus (46 %), avant le ralentissement enregistré sur les marchés internationaux (44 %). Autre sujet de préoccupation : même si 91 % des cadres interrogés affichent un soutien sans faille au renforcement du « Swiss Made » et approuvent la décision de la Commission de la concurrence helvétique de juillet dernier forçant le groupe Swatch à renégocier la réduction programmée des livraisons de composants horlogers, ils redoutent à plus de 40 % d’entre eux des problèmes d’approvisionnement en mouvements et composants dus à ces deux facteurs, allant même jusqu’à anticiper la disparition de Maisons par trop exposées à la sous-traitance.

Cette inquiétude s’exprime également en ce qui concerne les canaux de distribution qui deviennent de plus en plus verticalisés, autre problème pour les « petites » marques. Raison pour laquelle les deux tiers des sondés optent résolument pour le maintien d’un réseau de distributeurs locaux indépendants, partenaires de Maison horlogères. Une verticalisation inéluctable, pourrait-on néanmoins dire, car là ils sont 79 % à penser qu’au niveau industriel l’évolution n’est vraiment pas à son terme, ne serait-ce que pour sécuriser son approvisionnement et ses forces de travail. Dans ce contexte, presque tous (91 %) sont d’accord pour dire que l’innovation est le meilleur atout de la branche et que les médias sociaux sont destinés à jouer un rôle crucial pour l’industrie (88 %). Conclusion de Deloitte : « Le sentiment qui domine auprès des dirigeants des Maison horlogères est celui de la confiance, une confiance selon laquelle leur industrie est en mesure de prolonger cette extraordinaire “success story”. »