L’impérieuse nécessité horlogère de séduire les jeunes (1/2)

Si « la femme est l’avenir de l’homme », selon Aragon, les jeunes générations sont, moins poétiquement, celui de l’horlogerie. Alors que le rôle des montres comme révélateur et symbole du statut social ne fait que croître, le principal défi, selon Franco Cologni, administrateur du groupe Richemont et président du Comité culturel de la Fondation de la Haute Horlogerie (FHH), est désormais aussi de séduire les plus jeunes, les décideurs de demain, soit les consommateurs du surlendemain. Et la quête de ces nouveaux clients devient urgente.

« Un créneau sous-exploité »

Face aux modifications en profondeur des repères des nouvelles générations, les horlogers semblent toutefois avoir du mal à s’y retrouver. Abreuvés de séries télévisées et initiés dès leur plus tendre enfance aux technologies numériques, les jeunes veulent prendre les choses en main, à leur manière. « Et la réponse apportée est paradoxale : c’est l’individualisme communautaire. Une sorte de compromis étrange où le loisir renvoie à l’éternelle enfance mais où, dans le même temps, la rudesse de la vie fait grandir les esprits à la vitesse grand V », décryptait récemment un sociologue français dans la presse hexagonale.

« J’espère et je souhaite que les jeunes de 16 à 25 ans soient une priorité pour l’horlogerie », disait Kalust Zorik, président de l’Association des Journées du marketing horloger, suggérant que ce n’est pas forcément le cas. Et d’ajouter : « Swatch, en son temps, avait su créer cet engouement chez les jeunes, initiés à la notion de montres à collectionner et à afficher. Aujourd’hui, Tissot joue un peu ce rôle grâce à la gamme T-Touch mais, sinon, ce sont les marques fashion qui ont pris du terrain. On ne peut qu’espérer que cette jeunesse sensible aux modes puisse passer à l’horlogerie mécanique et au plus haut de gamme. » Le constat de Jean-Claude Biver, patron de Hublot, est sévère et ironique tout à la fois : « Ce créneau de clientèle est totalement sous-exploité par la branche, explique-t-il. Mais tant mieux, car cela nous laisse libres d’avancer dans cette voie. » Au-delà de la provocation, encore faut-il pouvoir apporter une réponse adéquate aux jeunes générations.

Les « apps » font florès

Parmi les principales pistes à retenir, l’instantanéité et le partage de l’information semblent s’imposer d’eux-mêmes. Habitués à tout trouver en quelques secondes sur Internet, les jeunes sont impatients par nature. Ils veulent tout et tout de suite, sans que la notion de prix soit nécessairement un obstacle. Le succès des ventes d’iPhone et autres iPod est là pour confirmer qu’ils peuvent mettre les moyens pour leurs achats lorsque le produit proposé correspond à leurs attentes. Mais face à ces technologies qui distillent l’heure de manière plus précise qu’une montre mécanique, comment les attirer vers l’horlogerie haut de gamme ? Avant tout, les marques se doivent de mettre en place un marketing innovant permettant de cibler, séduire et fidéliser ces nouveaux consommateurs.

Pour capter cette cible mouvante et imprévisible, les maisons commencent donc, timidement encore, à réagir en multipliant les actions et le buzz sur Internet. Les applications iPhone ou iPad pullulent, certes, mais sont de qualités inégales, souvent des plus creuses. La « killer » application reste donc à inventer. Avec la sienne, Cartier entend « révéler tous les secrets de sa collection de Haute Horlogerie. On y parle d’histoire, d’expertise, de savoir-faire, des nouvelles créations, des collections exceptionnelles, de même que des mouvements à complications et ce, dans les moindres détails », explique Arnaud Carrez, directeur de Cartier Suisse. Et d’ajouter qu’« un soin tout particulier a été apporté à cette application sur iPad afin de proposer une véritable expérience à chaque passionné ou amateur d’horlogerie avec des films, modélisations des composantes en 3D, navigations au sein d’éclatés de mouvements… ». Une telle démarche est-elle pour autant suffisante ?