L’impérieuse nécessité horlogère de séduire les jeunes (2/2)

Si l’importance du vecteur digital pour séduire les jeunes tombe sous le sens, cela ne représente toutefois pas la panacée. Pour Antonio Calce, patron de Corum, une maison qui explore aussi les applications pour appareils mobiles comme les blogs et autres forums horlogers, c’est l’offre produits avant tout qui doit faire la différence : « Nous construisons le développement de notre marque sur deux piliers majeurs, celui de l’Admiral’s Cup et celui de Corum Bridges. Cela nous permet d’offrir deux univers très distincts, de manière à couvrir tous les segments de clientèle et toutes les tranches d’âge. » Il faut aussi savoir parler plus directement aux jeunes. C’est la raison pour laquelle Hublot mise beaucoup sur les nouveaux matériaux, susceptibles d’être considérés comme plus sexy que l’acier de Grand-Papa ou l’or jaune du paternel.

Manque de statistiques

Patek Philippe exploite pour sa part un créneau différent. « La prochaine génération, clientèle de demain, est toujours présente chez Patek Philippe via sa communication, disant que “Jamais vous ne posséderez complètement une Patek Philippe. Vous en serez juste le gardien pour les générations futures”. La transmission du savoir et de la passion pour la belle horlogerie, grâce principalement au Patek Philippe Museum, et nos investissements constants dans l’amélioration de la qualité sont d’autres aspects de cette préoccupation d’intéresser les jeunes », affirme Jasmina Steele, porte-parole de la Maison indépendante. Elle ajoute qu’il n’existe pas de stratégie spécifique ou ponctuelle étant donné que la marque est par nature intergénérationnelle, avec une clientèle se recrutant principalement dans un segment d’âge, celui des 35-55 ans. De son côté, Hublot, propriété du groupe LVMH, multiplie les partenariats dans différents sports. « Être présent dans le football, le basket ou la F1 fait partie de cette stratégie », d’après Jean-Claude Biver. Une approche qui semble porter ses fruits puisque les jeunes – de 25 à 35 ans, selon la définition de Hublot – représentent plus de 60 % de ses clients.

Une part certainement plus élevée qu’auprès de nombreuses autres marques, même si aucune statistique officielle n’existe à ce sujet. Tout au plus un sondage réalisé au dernier trimestre 2010 sur la base d’un panel internet de 2 000 personnes âgées de plus de 18 ans et faisant partie des catégories socioprofessionnelles élevées en France permet de donner quelques pistes. L’étude de l’Institut français d’opinion publique (Ifop) montre qu’il existe une relation très nette entre l’âge des sondés et le nombre de montres possédées par ces derniers qui s’accroît au fil des ans. Ainsi, 74 % des 65 ans et plus possèdent au moins deux montres, contre 48 % des 18-34 ans et 54 % des 35-49 ans.

Passer par les aînés pour toucher les jeunes

Séduire oui, mais pas à n’importe quel prix. « Ce qui est primordial, c’est de faire évoluer les produits avec les tendances, de rester à l’écoute sans jamais dévier de la génétique de la marque afin de rester en accord avec sa légitimité », explique Antonio Calce. Pour Kalust Zorik, le défi est également transgénérationnel. « Il faut faire en sorte que la possession d’une montre Swiss Made devienne un but pour les jeunes et que la passion de la belle mécanique les habite. Il s’agit donc aussi de “travailler” les parents pour qu’une montre suisse soit un cadeau incontournable à offrir, leur permettant de transmettre une tradition, une vision de la qualité tout autant qu’un souvenir pour la vie. » L’étude de l’Ifop a d’ailleurs démontré que l’achat d’un produit horloger pour son propre compte représente 45 % du total, contre 55 % pour les montres reçues en cadeau.

Une autre des caractéristiques de la génération Y reste quasi inexploitée par le monde horloger. Les jeunes aiment concevoir et laisser exprimer leur esprit créatif pour mieux s’approprier le produit. Des marques comme Louis Vuitton ou Nike l’ont bien compris puisqu’elles offrent aux consommateurs la possibilité de personnaliser l’objet convoité, sac ou baskets. En horlogerie, c’est plutôt le désert sur ce point.

Pourtant, le défi est de taille étant donné que les règles concurrentielles sont en train de changer. Concrètement, près de la moitié des consommateurs, les jeunes donc, ont des exigences différentes de celles de leurs aînés, constate une enquête de Nielsen. « Les entreprises qui sauront adapter leur offre et leur mode de relations clients en conséquence acquerront, à n’en pas douter, un avantage compétitif majeur », concluent les experts du cabinet d’études. Un constat applicable à l’envi aux horlogers.