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L’impérissable génie de Cartier
Histoires de montres

L’impérissable génie de Cartier

jeudi, 05 juillet 2018
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Christophe Roulet
Rédacteur en chef, HH Journal

“Vouloir est la clé du savoir.”

« Une trentaine d’années passées dans les travées du journalisme, voilà un puissant stimulant pour en découvrir toujours davantage. »

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12 min de lecture

Si Cartier véhicule aujourd’hui l’image d’un horloger-joaillier en pleine gloire, son histoire ne ressemble pas à un long fleuve tranquille. Au début des années 1970, la Maison est en crise, la famille Cartier est à peu près écartée des affaires et les perspectives de rebondir sont assez minces. Et pourtant, la Maison saura se montrer plus forte que l’adversité. Rencontre avec Alain-Dominique Perrin, grand artisan de la reconquête.

Pour Cartier, ce début d’été est notamment placé sous le signe d’Ocean 8, un film pour lequel la Maison a été choisie comme partenaire joaillier. Rien de fortuit dans ce choix : aujourd’hui fer de lance du groupe Richemont, Cartier fait partie des incontournables acteurs du luxe, tant dans la bijouterie que dans la Haute Horlogerie et la Haute Joaillerie. Pour la petite histoire et les besoins du film, les ateliers Cartier ont réalisé en huit semaines Le Toussaint, une parure inspirée de celle commandée en 1931 par le maharaja de Nawanagar à Jacques Cartier dont la valeur « cinématographique » de 150 millions de dollars vaut bien une aventure rocambolesque. Le mimétisme a toutefois ses limites : les diamants de ce collier qui tient la vedette, aux côtés notamment de Cate Blanchett, Anne Hathaway, Sandra Bullock et Rihanna, sont en fait des oxydes de zirconium sertis sur une monture en or blanc. Bientôt proposée lors d’une future vente aux enchères des « objets » du film ?

Inutile de dire que Cartier est parfaitement à son aise dans cet univers glamour où le faste le dispute à l’élégance. Mais tel n’a pas toujours été le cas. Particulièrement au début des années 1970, période où la Maison traverse une passe difficile. « Suffisamment grave pour envisager des solutions non conventionnelles, peut-on lire dans le récent ouvrage Cartier, la montre Tank, réalisé à l’occasion des 100 ans de cette montre mythique datant de 1917. Cartier accorde ainsi à Robert Hocq, entrepreneur de talent et président de Silver Match, le numéro 1 mondial du briquet, objet statutaire par excellence à cette époque, une licence pour la commercialisation d’un tel accessoire sous son nom. L’année 1968 voit donc le lancement du briquet Cartier de forme ovale doté d’un système inédit de molette escamotable. L’essai sera transformé au-delà de toute espérance. Les briquets Cartier connaissent un succès retentissant, qui préfigure l’aventure des Must de Cartier cinq ans plus tard, et qui voit se mettre en place les principaux protagonistes du retour de la Maison sur le devant de la scène. »

Fondation Cartier © Luc Boegly
Fondation Cartier © Luc Boegly

Parmi eux, Alain-Dominique Perrin, repéré par Robert Hocq dès 1969. D’abord engagé au sein de l’entité Briquets Cartier, il en devient directeur général douze mois plus tard, à 28 ans. Bientôt rejoints par l’homme d’affaires Joseph Kanoui, Robert Hocq et Alain-Dominique Perrin vont de cette manière former le triumvirat à la base du retour en grâce de Cartier. En 1972, le rachat de Cartier Paris est ainsi sous toit. Première étape d’une lente phase de reconstruction de la Maison qui passera par la reprise de Cartier Londres en 1974 et de Cartier New York en 1976. En parallèle, la stratégie de reconquête se met en place avec Alain-Dominique Perrin à la barre. Dès lors, son destin professionnel est scellé, intimement lié à cette Maison qui devient Cartier International en 1981 et dont il va prendre la présidence du directoire pour les deux décennies suivantes. Alain-Dominique Perrin nous a reçus à Paris, à la Fondation Cartier pour l’art contemporain, qu’il a créée en 1984 déjà.

Quelle était la situation quand vous avez commencé à vous occuper des briquets Cartier ?

Alain-Dominique Perrin : En 1969, Cartier était une toute petite affaire, une marque représentée seulement dans une poignée de boutiques à Paris, Hong Kong, Genève et Munich. Cartier Londres et Cartier New York ne faisaient plus partie du Groupe, et cette scission était plutôt mal vécue. Il fallait absolument rajeunir la marque, à condition bien entendu de respecter son ADN. Et il faut lui rendre sa notoriété passée mais sans tout casser. À l’époque, je m’en souviens parfaitement, on ne parlait que d’un homme dont la réussite occultait pratiquement toutes les autres. Il s’agissait de Pierre Cardin, le couturier, le grand communicateur, l’homme d’affaires dont le modèle reposait sur la multiplication des contrats de licence, soit plus de 2’000 à travers le monde. Chanel, dans une moindre mesure, avait fait pareil tant le concept semblait faire merveille. Personnellement, j’ai bien connu Pierre Cardin, et il m’est rapidement apparu qu’il fallait faire exactement le contraire. C’est d’ailleurs ce que j’ai expliqué dans mon « cahier rouge » à l’intention de Robert Hocq. Si on s’est gentiment moqué de ce plan marketing, qui est évidemment devenu « le petit livre rouge » en référence à qui l’on sait, la stratégie retenue est bel et bien celle que nous avons mise en place pour relancer Cartier. Mais au départ il s’agissait essentiellement de briquets.

C’est par là que tout a commencé ?

En 1970, j’étais en effet directeur des Briquets Cartier. Et j’en ai placé dans les tabacs haut de gamme, dans les bijouteries, dans les magasins de cigare, comme chez Davidoff, à Genève. Et nous avons très vite engrangé les premiers succès. Mais comme je l’ai dit, pas question d’octroyer de licences. L’idée était de garder la marque sous contrôle et ce, de la création à la distribution. Et c’est exactement ce que nous avons fait avec les briquets que nous fabriquions nous-mêmes. Vu ces premiers succès, qui démontraient suffisamment que le nom de Cartier pouvait faire merveille en dehors de ses savoir-faire traditionnels, l’idée a très vite germé d’investir d’autres univers comme le cuir, les stylos, les parfums et, bien évidemment, les montres avec des produits accessibles et désirables au quotidien mais néanmoins exclusifs en véhiculant les valeurs Cartier de bienfacture et de qualité. C’est tout le concept des Must qu’il fallait absolument exporter à l’international. Et qu’est-ce qui l’a véritablement fait décoller ? Le lancement en 1977 des montres Must en vermeil, c’est-à-dire plaquées or, dont une Tank Must commercialisée au prix unitaire de 500 dollars. Un véritable succès sur les marchés, notamment aux États-Unis. Avec les Must, Cartier était à nouveau sur les rails. Un petit exemple : à l’époque où j’ai commencé à m’occuper de Cartier, la Maison avait vendu en tout et pour tout quelque 3’000 montres. À la fin des années 1970, nous avions franchi le cap de 160’000 pièces.

Alain-Dominique Perrin, Président de la Fondation Cartier
Alain-Dominique Perrin, Président de la Fondation Cartier
La reprise s’est donc manifestée assez rapidement ?

Avec la réussite des Must, nous avons effectivement pu élargir la relance. En 1978, par exemple, nous avons remis la Santos au goût du jour. Proposée en version or ou or et acier, elle a fait un carton avec quelque 600’000 pièces vendues en une quinzaine d’années. Pour ce qui est de l’horlogerie, nous avons beaucoup travaillé à l’époque avec Pierre-Alain Blum, alors patron d’Ebel, qui faisait nos montres. Et nous sommes arrivés successivement avec de nouvelles propositions. Aux montres Must en vermeil et à la Santos ont très vite succédé la Panthère puis la Pasha, une montre dessinée par Cartier. La Panthère, notamment, un produit qui incarne les valeurs Cartier à la perfection, a connu une progression vertigineuse avec 600’000 pièces vendues très rapidement. Idem dans l’univers du cuir, où nous avons fait un malheur avec notre teinte bordeaux ou encore dans les parfums. Sans oublier la Haute Joaillerie, où nous avons consacré de gros moyens pour revenir sur le devant de la scène. Pour résumer, je dirais que ces années 1970 et les deux décennies qui ont suivi ont été une période de grand bonheur en compagnie de Franco Cologni, qui nous a rejoints après avoir créé la filiale italienne de Cartier. Une période de travail intense au sein des équipes, de grande créativité et de lutte acharnée contre la concurrence et la contrefaçon. Car nos produits, nous les avons presque toujours lancés avec telle ou telle marque en point de mire. Question de démontrer que l’on pouvait faire mieux et avec un meilleur pouvoir de séduction. Cette époque nous a d’ailleurs attiré de nombreux amis. Des célébrités qui nous ont soutenus, notamment Elton John, Tina Turner, Richard Gere, BB King, James Brown ou encore Roger Moore pour ce qui est de l’horlogerie. Et la liste est loin d’être exhaustive. Si je dis des amis, c’est parce qu’en effet certains d’entre eux le sont devenus mais aussi parce qu’à cette époque on ne leur versait pas de cachets. Nous leur donnions des produits Cartier en guise de remerciement.

Quand avez-vous senti le besoin d’intégrer et verticaliser la production horlogère au sein de Cartier ?

Avec les Must, les montres Cartier ont très rapidement intégré des mouvements à quartz qui collaient parfaitement à ces collections plus jeunes, plus abordables et parfaitement en phase avec leur temps. Même constat pour la Panthère dédiée à un public féminin qui, ces années-là, ne se préoccupait pas beaucoup de savoir quel mouvement faisait fonctionner leurs montres pourvu qu’il soit fiable. Ce n’est qu’à partir de 1997, pour les 150 ans de Cartier, que nous avons progressivement arrêté les différentes lignes Must pour ramener l’ensemble de la production sous la marque Cartier. Les temps avaient changé et Cartier bénéficiait à nouveau de l’aura d’une marque prestigieuse. C’est à peu près à ce moment que nous sommes revenus vers des produits horlogers dotés de mouvements mécaniques, car il s’agissait d’asseoir la légitimité de Cartier dans un domaine qui, précisément, fait partie d’une tradition horlogère que nous pouvions revendiquer de plein droit. Il faut également rappeler que depuis 1988 Cartier était entièrement consolidé au sein du groupe Richemont, qui, de son côté, avait fait l’acquisition de Piaget et Baume & Mercier, marquant clairement son intention de se développer dans la Haute Horlogerie. Dès 1992, nous avons ainsi disposé d’une première usine pour l’assemblage de nos montres où nous avons progressivement intégré les différents métiers horlogers. Le succès aidant, nous avons construit notre manufacture à La Chaux-de-Fonds et transformé l’usine de Fribourg pour la faire passer de la production de stylos, pendulettes et briquets à celle de composants horlogers. Cette montée en puissance est d’ailleurs très bien illustrée par la Tank Française présentée en 1996, une montre de style assemblée dans les manufactures Cartier, proposée en trois tailles et en versions or ou or et acier dotées de mouvements mécaniques ou à quartz. Cette montre a également rapidement dépassé le million de pièces vendues. Sans vouloir nous jeter des fleurs, quoique…, je pense que Cartier est la seule Maison à avoir fait « un peu » trembler Rolex en accaparant les parts de marché que Rolex n’avait pas.

Alors, Cartier, reflet de son temps ?

Certainement. Si l’on songe aux succès rencontrés par la Tank, la Santos, la Panthère, la Pasha ou encore par la Tank Française et plus récemment par la Ballon Bleu, on se rend compte qu’il s’agit là d’une marque qui a su s’imposer avec des montres de forme, pour la plupart, qui véhiculent des valeurs de référence suffisamment fortes pour traverser les âges. Et je ne parle pas des bagues Trinity ou des collections Love et Juste un Clou. En horlogerie, Cartier est numéro 1 de sa catégorie. Plus généralement, avec ses quatre métiers, la Maison est devenue un acteur majeur du luxe qui a su évoluer avec les grands changements de notre monde moderne. Une force parfois mise à l’épreuve mais une force aujourd’hui incontournable !

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