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L’importance des communautés en ligne pour les marques de...
Histoires de montres

L’importance des communautés en ligne pour les marques de Haute Horlogerie

jeudi, 08 juin 2017
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William McNish
Planneur stratégique chez RE-UP

“Il n’y a rien d’aussi beau que l’étincelle qui brille dans les yeux d’une personne à l’énoncé d’un sujet qui la passionne !”

Une étincelle novatrice doublée d’un esprit analytique : le duo gagnant !

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15 min de lecture

Selon l’auteur James Sanderson, « les entreprises peuvent créer un lien entre leurs produits et les consommateurs en leur montrant à quel point ils sont des partenaires importants pour leurs marques ». Les partenariats entre marques et communautés de fans en ligne sont omniprésents. Ceux-ci reflètent l’importance grandissante de la « culture du fan » dans le monde du luxe.

Avec l’influence croissante des réseaux sociaux, les partenariats entre les marques et leurs fans internautes sont d’une importance grandissante dans l’univers de la Haute Horlogerie. Ces réseaux leur offrent en effet de nombreuses opportunités de toucher les consommateurs et acheteurs potentiels. Au dernier Salon International de la Haute Horlogerie, les marques se sont par exemple essayées à plusieurs techniques pour tenter d’atteindre leurs fans. La plus flagrante étant le concours organisé par Montblanc qui faisait remporter une montre au gagnant ! Un autre très bel exemple de rapport fructueux entre marques et communautés en ligne est offert par la récente campagne « Autavia Cup » lancée par TAG Heuer. Pour ceux qui l’ignorent, TAG Heuer a présenté cette année une réédition d’un modèle Autavia de 1966. Mais pour ce faire, TAG Heuer a mobilisé ses fans en leur demandant quelle était leur montre préférée parmi 16 modèles historiques de l’Autavia. Après deux tours de votes à plus de 50 000 participants, les internautes ont finalement choisi l’Autavia « Rindt » de 1966.

Pour l’amour d’une marque

L’amour d’une marque se mesure au degré de satisfaction qu’elle suscite. Plus l’amateur est satisfait d’une marque sur le long terme, plus son amour s’en trouvera renforcé. Autrement dit, la loyauté des acheteurs repose sur leur amour pour une marque, amour qui se nourrit de la satisfaction qu’elle procure (Carroll and Ahuvia, 2006). Une fois établi, un tel sentiment se transforme en une relation émotionnelle entre le consommateur, la marque et ses communautés. Comme n’importe quelle autre communauté sociale, celles constituées sur Internet possèdent leurs « leaders ». Il s’agit de personnes dont l’amour pour une marque est si profond, qu’elles deviennent l’élément moteur au sein de ces communautés. Ces leaders font alors rayonner leur inclination pour la marque, non sans partager leurs connaissances avec les fans comme les acheteurs potentiels.

Nous avons rencontré David Chalmers, modérateur du site Calibre 11, Eric Ku, modérateur du forum Vintage Rolex et Khalil Ghoraban, éditeur de Panerai Central, pour comprendre ce qui rend ces communautés si importantes aux yeux des marques qu’elles chérissent tant.

Calibre 11 - La voix de la communauté en ligne de TAG Heuer

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Pourquoi TAG Heuer ?

La première fois que j’ai vraiment suivi la Formule 1, c’était en 1988, quand Ayrton Senna commençait à peine à piloter pour McLaren Honda. À l’époque, sa voiture portait le logo TAG Heuer sur le pare-brise. C’est comme ça que j’ai connu la marque. Plus j’en apprenais sur l’histoire de la Formule 1, plus je voyais le logo de TAG Heuer sur les voitures et les combinaisons des pilotes.

Mon intérêt pour les montres s’est doucement précisé, jusqu’à ce que j’abandonne totalement les voitures. Aujourd’hui, je m’intéresse surtout aux TAG Heuer actuelles et vintage, même si, aussi inhabituel que cela puisse paraître, mon premier coup de coeur fut pour les modèles contemporains. Mon goût pour les anciennes éditions est arrivé plus tard.

Quelle est votre montre préférée ?

La Monaco. Non seulement son design est exceptionnel – un grand boîtier carré et un cadran bleu clair – mais en plus, à sa sortie en 1969, c’était la première montre au mouvement chronographe automatique. Ce mouvement, le « Calibre 11 », était révolutionnaire. La Monaco est l’un des rares garde-temps que les gens reconnaissent au premier coup d’œil car il ne ressemble à aucun autre. Elle existe aussi avec un cadran gris plus subtil mais pour moi, il faut choisir la bleue, celle que portait Steve McQueen, avec cadran bleu, sous-cadrans blancs, et cette petite touche rouge vif sur l’aiguille du chronographe central. Parfaite.

Comment vous êtes-vous épris de la marque ?

Comme beaucoup, j’ai reçu ma première « belle montre » pour mon 21ème anniversaire : une TAG Heuer 4000. Plus tard, j’ai commencé à collectionner des rééditions de la marque, ce qui a doucement alimenté ma curiosité à propos des modèles originaux. À ce moment-là, je vivais à Londres et j’y ai trouvé un revendeur de montres vintage. Cela m’a inévitablement entraîné sur la pente glissante du collectionneur de modèles anciens. C’est là que j’ai créé le site Calibre 11, en 2009. À l’origine, il s’agissait juste d’un catalogue répertoriant les montres que je possédais, assorti des recherches que je faisais sur certains modèles.

Possédez-vous des montres d’autres marques ?

Oui, un bon nombre en fait. Beaucoup de Jaeger-LeCoultre et des Sinn. Il y a quelques années, la majeure partie de ma collection était constituée d’anciens modèles mais aujourd’hui, elle est bien plus moderne.

Qu’est-ce qui rend la communauté si spéciale ?

C’est une communauté géniale qui explore sans relâche l’histoire des différentes montres, peuplée de gens passionnés qui adorent partager le fruit de leurs découvertes. J’ai rencontré plusieurs collectionneurs qui en font partie et nous continuons à nous voir de temps en temps. Avec d’autres, j’entretiens surtout des relations via le site, le forum et les réseaux sociaux. Une autre raison qui rend la communauté TAG Heuer si forte, est que la marque, plus que n’importe quelle autre, s’est efforcée d’entrer en contact avec les collectionneurs ces dix dernières années. Nombre de Maisons sont sceptiques par rapport aux communautés en ligne. Ce n’est certainement pas le cas de TAG Heuer qui les a toujours soutenues et encouragées.

Jetez un œil à Calibre 11 et ses comptes Twitter et Instagram.

Vintage Rolex Asylum – une source de connaissances sans précédent

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Pourquoi Rolex ?

De toutes les marques de montres existantes, il n’y en a aucune qui soit aussi romantique que Rolex. De son association avec nombre d’explorateurs intrépides à ses collaborations avec des icônes de notre monde, Rolex n’a pas son pareil dans le secteur des marques de luxe. C’est le parfait exemple d’une marque qui a construit sa réputation avec attention et de façon organique autour d’un principe : créer les montres les plus raffinées et résistantes de tout le marché.

Quelle est votre montre favorite ?

Ma préférée est la Rolex Explorer. Je la trouve simple et robuste à la fois. Elle convient en toutes les occasions. De plus, je trouve l’association de cette montre avec le monde de l’exploration fascinante. Il s’agit en effet de la première montre à avoir gravi l’Everest. Une montre qui convient parfaitement que l’on se trouve sur le toit du monde ou au mariage de son meilleur ami !

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Comment vous êtes-vous passionné pour la marque ?

Je suis fasciné par les montres mécaniques depuis très jeune. La première dont je me souviens était celle que portait mon père : une Air-King vintage. Je m’introduisais dans sa chambre pour la regarder et jouer avec. Ca m’a laissé une forte impression, toujours bien présente aujourd’hui.

Possédez-vous des montres d’autres marques ?

Je suis passionné par toutes les montres si bien que ma collection s’étend à plusieurs autres marques piliers de l’horlogerie, ainsi qu’à des créateurs indépendants.

Qu’est-ce qui rend la communauté Rolex si spéciale ?

Le VRF (Vintage Rolex Forum) est spécial pour plusieurs raisons. C’est tout d’abord la source d’informations consacrées à Rolex la plus ancienne sur Internet. Il s’agit ensuite d’un site qui rassemble à la fois les collectionneurs chevronnés comme les novices. Ils échangent et s’enrichissent mutuellement en partageant leurs infos et découvertes. Plusieurs montres qui ont marqué l’histoire ont été « découvertes » sur le forum, C’est d’ailleurs par là que transitent nombre d’informations, souvent débattues, qui sont devenues des faits reconnus dans l’univers contemporain de la montre. La puissance du site vient de la diversité de sa base d’utilisateurs, de collectionneurs en provenance des quatre coins de la planète.

Pour en savoir plus, rendez-vous sur le Vintage Rolex Forum ou jetez un œil aux comptes Instagram ici et ici.

Panerai Central : des fans de la première heure
Comment et pourquoi vous êtes-vous intéressé à Panerai ?

C’est une question intéressante. Je suis fasciné par les montres depuis toujours. Quand j’étais petit, je passais des heures dans les grands magasins à toutes les regarder, pendant que ma mère faisait ses achats. A l’époque, 100 dollars représentaient une grosse somme pour moi, ces montres n’étaient donc pas à ma portée. Plus tard, alors que je gagnais doucement en pouvoir d’achat, un ami et collègue est un jour arrivé au bureau avec une montre que je n’avais jamais vue auparavant. Elle était massive, avec un cadran bien visible et une couronne plutôt singulière sur le côté. Je lui ai demandé quel genre de montre était-ce et il m’a répondu “Panerai”. C’était encore les premiers pas de Panerai vers le grand public, au début des années 2000, mais je passais déjà pas mal de temps à faire des recherches pour essayer de tout savoir sur la marque. Plus les années passaient, plus ma passion pour ces montres grandissait. Je savais que dès que mes moyens me le permettraient, une Panerai serait mon premier achat. Quelques années de dur labeur plus tard, j’ai enfin pu m’offrir ma première montre de luxe ; mon choix s’est porté sur la polyvalente Panerai PAM312. J’étais tellement excité de pouvoir la montrer à mon ami, que je me suis directement rendu chez lui pour l’ouvrir. Il en est tombé amoureux et m’a alors avoué que sa Panerai, qui m’avait tant charmé la première fois, était une fausse. Contre toute attente, c’est donc une fausse Panerai qui a été à l’origine de ma passion.

Quelle est votre pièce favorite ?

Difficile de restreindre mon choix à une seule, car il y en a plusieurs que j’aime beaucoup. Je vais un peu tricher et vous donner mes préférences du moment par collection. Dans la famille “Luminor”, mon choix se porte sur la PAM317 Luminor Marina Chronographe Céramique “Black Knight”. Pour la collection Radiomir, la Panerai PAM249 ou PAM448 Cadran Californie avec les aiguilles bleues. Enfin, pour la Submersible, je vais choisir une pièce originale en bronze, la Panerai PAM381 “Bronzo”.

Possédez-vous des montres d’autres marques ?

C’est une question que l’on me pose très souvent. La réponse est oui. Je suis un aficionado des montres et j’aime beaucoup l’horlogerie en général, donc j’apprécie toutes les marques. Je m’intéresse de plus en plus aux marques indépendantes, notamment après avoir visité certains établissements à Genève. A ce stade, je ne possède qu’une seule montre de luxe – une Panerai – mais je lorgne sur d’autres pièces. Pour vous donner une idée, j’adore AP, Patek F.P. Journe, et A. Lange Sohne.

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