Luxe : le client veut tout !

Le client est un animal qui se laisse de moins en moins facilement apprivoiser. Ou du moins les marques qui pratiqueraient encore des stratégies du type « Ici Médor, t’auras du nonos », traduit en « Ici chérie, t’auras du diamant ! », peuvent instantanément fermer boutique. Mais à mesure que le travail d’approche s’affine, les méthodes également se complexifient. Et pour une raison bien simple : de nos jours, le client veut tout et… son contraire, comme l’expliquent le Boston Consulting Group (BCG) et le Centre du luxe et de la création dans leur étude « Nouvelles valeurs du luxe – Le temps de l’engagement ». « Dans sa quête d’expérience auprès des marques, le client semble tout vouloir : un luxe créatif et surprenant mais auquel il participe ; un luxe à la pointe du progrès et du digital, mais qui soit fait main et avec la plus grande humanité, tant dans la production que dans le service. Dès lors, comment concilier ces nouveaux paradoxes du luxe ? », s’interroge le BCG.

Plus de blabla, des faits tangibles et mesurables

Et le cabinet d’audit de rappeler quelques « contradictions axiologiques » historiques et préjugés qui perdurent comme celui voulant que les marques soient facilement assimilées à des « pilleurs des ressources naturelles les plus rares ». Autre écueil : à la suite de Rousseau, pour qui le luxe était diamétralement opposé aux bonnes mœurs, la Chine, avec ses lois anticorruption, semble bien conforter cette idée selon laquelle les produits de luxe seraient « le germe d’une débauche sociale ». Pour cette industrie, selon le BCG, il n’y a plus à tergiverser longtemps : « Le luxe, révélateur des inégalités sociales, se doit d’être le plus éthique possible et ainsi, du fait de la relation qui s’établit désormais entre éthique et responsabilité sociale et environnementale, d’être irréprochable sur les aspects RSE. » Mais plus question de ces beaux discours, aussi vides que vains, l’heure est aux actions, aux actions concrètes et exemplaires, preuves à l’appui.

« L’engagement a changé de sens, il doit être tangible et démontrable, poursuit le BCG. Il se mesure. Ainsi, la concurrence entre les groupes de luxe se joue désormais en partie à travers leur vision du développement durable. » Sur cette question, Chopard et son « voyage vers un luxe responsable » pourrait en remontrer à plus d’un. Autres exemples cités par l’étude : l’Environmental Profit & Loss de Kering, un outil qui mesure les impacts environnementaux de différents produits du Groupe en leur attribuant une valeur monétaire, ou encore l’initiative « Petit H » d’Hermès, opération de recyclage des matériaux de production mis au rebut pour en faire des objets exclusifs. Question : les marques de luxe iront-elles jusqu’à proposer des soies artificielles faites à partir d’oranges, des « cuirs » d’ananas ou obtenus en laboratoire à partir de cellules animales, voire des diamants « non miniers » comme ceux produits par Diamond Foudry, qui atteignent une perfection telle qu’il devient quasi impossible de les distinguer des diamants naturels ? Impossible, dans ce contexte, de ne pas évoquer les perles de culture…

Prix/valeur, le grand écart

Mais si le client roi veut du vert, du recyclé et du social, là ne se limitent pas ses humeurs côté produit. Désormais, c’est le sur-mesure qui a la cote, ou du moins le personnalisable, permis notamment par l’analyse statistique des données et l’évolution des outils de production. Comme ceux-ci ne sont plus aussi gourmands en termes d’économies d’échelle, ils peuvent répondre profitablement à la programmation de petites séries. Pour le BCG, cette tendance est due au « désir croissant d’individualisation, à la volonté de se réaliser pour ce qu’on est, plus que pour ce que l’on possède. C’est cette même tendance qui permet à la location de biens de luxe de prendre progressivement son envol. On peut parler dès lors de “phénomène Cendrillon”, l’idée qu’avec un peu d’argent on s’offre un instant de rêve absolu, le plaisir du luxe sans forcément le posséder, pour que tout redevienne citrouille à minuit ».

Corollaire à cette envolée du marché de la location, celle du marché de l’occasion. L’horlogerie en offre un excellent exemple avec l’arrivée récente de Watchbox comme concurrent sérieux de Chrono24 ou encore le rachat de Watchfinder par Richemont, pour ne citer que deux exemples. Dernier point relevé par le BCG, « la cohérence entre prix et valeur perçue », considérée comme un enjeu essentiel par le cabinet, qui s’est livré à une petite enquête révélatrice sur les sacs à main. Entre 2010 et 2016, les prix de ce produit spécifique ont connu en moyenne un bond de 55 % alors que l’inflation n’a progressé que de 18 % durant la même période. Cherchez l’erreur ! Résultat : méfiance et désaffection d’une clientèle pour laquelle le prix ne se justifie plus par la valeur. Un comportement éthique, responsable et durable, comme il est demandé aux marques, pourra-t-il combler ce hiatus ? « Ces facteurs qualitatifs sont en train de prendre une place déterminante dans la valeur des biens de luxe et joueront peut-être le rôle d’un modérateur de la valeur perçue justifiant la hausse de prix », conclut le BCG.