Luxe : le sésame des communautés asiatiques en ligne

Les marques de luxe et de Haute Horlogerie aspirent à développer des communautés fortes sur les réseaux sociaux en Asie. Piaget, en collaboration avec Hu Ge et ses 70 millions de fans sur Weibo, est capable de faire connaître à des millions de clients potentiels ses nouvelles collections et produits mais aussi son patrimoine et le savoir-faire de la marque. La marque Breitling a investi très fortement dans les dramas coréens, tandis que Cartier a souhaité tisser des liens étroits avec des « idoles » de la K-Pop (Blackpink Kim Ji-soo, Kang Daniel, Shin Min Ah, etc.) mais aussi avec des acteurs et des artistes tels que Cho Gi Seok. Un investissement pour le futur, car certaines célébrités asiatiques lancent leurs propres plateformes culturelles. Les superstars coréennes de BTS ont par exemple lancé leur projet « Connect, BTS ». Ce ne sont donc pas seulement les marques européennes ou américaines qui sont capables de conquérir l’Asie, même si le Single’s Day a prouvé une fois de plus que les acheteurs chinois sont accros aux marques américaines. Guo Pei, par exemple, basée entre Pékin et Paris, est l’une des pionnières de la haute couture chinoise. Au-delà de son savoir-faire et de ses compétences, la marque a élargi sa communauté à plus de 1,5 million de fans sur Weibo, tout en gagnant également plus de 240’000 followers sur Instagram.

Au-delà des chiffres, ces marques ont réussi à fidéliser leurs clients en vendant certes leurs produits mais en leur offrant aussi des expériences vertueuses grâce auxquelles elles deviennent culturellement pertinentes, convoitées et inspirantes. Générer de l’intérêt qui dépasse les frontières est le type d’objectif que les marques de luxe recherchent, en créant un sentiment d’appartenance global tout en tissant des liens avec les communautés locales. Cela signifie qu’il faut être agile, y compris en termes d’utilisation des réseaux sociaux. En 2018 uniquement, 159 nouvelles plateformes sont apparues dans les app stores chinois et 53 applications ont été lancées au cours des deux premiers mois de 2019. En comparaison, sur la période 2008 à 2015, 153 nouvelles applications ont été lancées sur les réseaux sociaux.

Les nouveaux leaders d’opinion

Selon Ivy Trang Ngo, une experte du numérique basée au Vietnam qui a mené plusieurs campagnes en Asie du Sud-Est pour des marques de luxe, on assiste à l’avènement de clients asiatiques de plus en plus éduqués, passionnés et connectés : « Nous passons à l’ère des Key Opinion Consumers (KOC). Les KOCs sont le mélange parfait entre marketing d’influence et gestion de relation client. Les plateformes de consommateurs à consommateurs telles que XiaoHongShu (“petit livre rouge”) permettent aux jeunes clients du luxe chinois de partager leurs connaissances avec leurs pairs. Ils échangent des avis, parlent de leurs expériences, donnent leurs meilleurs conseils d’achat et les meilleures occasions de porter tel ou tel produit. Ce type de plateforme donne du pouvoir aux “vrais gens” qui, malgré un nombre limité de followers, montrent une réelle motivation à essayer de nouveaux produits et à partager leur avis avec leur communauté. » En ce sens, les KOCs peuvent être de précieux relais pour les marques de luxe et de Haute Horlogerie. Grâce à leur capacité à comprendre la mécanique et le design horlogers, ils sont à considérer comme de solides alliés. Cependant, les communautés qui ont une forte influence auprès des consommateurs ne sont pas nécessairement les plus visibles sur les réseaux sociaux. C’est à travers les fonctionnalités de messagerie que s’exerce véritablement leur influence.

Pour les « daigou », ces « mules » qui ramènent des produits pour des tiers, le business explose. Comme les prix des biens de luxe varient parfois fortement entre l’Asie et l’Europe, nombre d’entreprises proposent à leurs clients les services de ces daigou, chargés d’aller faire pour eux leurs emplettes en Europe. Une tendance de fond qui voit désormais ces mules gagner en influence car désormais considérés comme des consommateurs finaux avertis. Mais ce type de fonctionnalité caractéristique des groupes privés est nettement plus développé sur les réseaux sociaux asiatiques qu’en Europe ou aux États-Unis. « Il existe de nombreux influenceurs chinois qui disposent de centaines de groupes privés pour leurs fans, rappelle Ivy Trang Ngo. Mais hors Asie, cette nouvelle normalité qui consiste à s’approprier directement la relation client plutôt qu’à travers les différentes plateformes commence à peine à se manifester. » D’où l’importance pour les marques d’orchestrer les parcours d’achat afin de transmettre les bons messages aux bons publics.

La diffusion en direct

Selon Ivy Trang Ngo, la diffusion vidéo en direct (live-streaming) est devenue essentielle afin de resserrer les liens avec les communautés : « Pour les milléniaux, le live-streaming est un moyen crucial d’interaction. Ils regardent la vie quotidienne de leurs pairs, la façon dont ils se maquillent, écoutent les gens chanter ou simplement s’évadent de leur solitude. » Le modèle « see-now buy-now » continue ainsi d’être en plein essor, comme en atteste le Singles’ Day (11/11), qui a atteint de nouveaux records. En effet, en seulement 68 secondes, le premier milliard de transactions sur Youku (plateforme de retransmission en direct d’Alibaba) a été atteint cette année. Ainsi, pour les marques de luxe, diffuser des expériences devient fondamental pour parler à leurs clients de manière plus authentique, même avec les risques du direct et ce, en complément de leurs campagnes publicitaires.

La diffusion en direct offre davantage de profondeur au produit. En effet, l’intensité du message peut créer une dynamique incitant le client final à mieux appréhender la complexité des montres mécaniques, par exemple. Cette dynamique conforte la tendance consistant à monétiser ses contenus multimédias, notamment grâce à la diffusion en direct, qui représente une nouvelle étape. Mais pour les marques de luxe, construire des communautés fortes et engagées en Asie requiert un rythme et une approche différents par rapport à l’Europe. Les récentes mauvaises expériences dues à des malentendus culturels ont suffisamment montré la rapidité des réactions sur la toile et les conséquences négatives qu’elles engendrent.