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LVMH a fait main basse sur le foot
Economie

LVMH a fait main basse sur le foot

lundi, 11 juin 2018
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Christophe Roulet
Rédacteur en chef, HH Journal

“Vouloir est la clé du savoir.”

« Une trentaine d’années passées dans les travées du journalisme, voilà un puissant stimulant pour en découvrir toujours davantage. »

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7 min de lecture

À la veille de la Coupe du monde de football 2018, force est de constater que l’univers du ballon rond est monopolisé par les deux marques du groupe LVMH Hublot et TAG Heuer. Derrière cette stratégie gagnante, l’incontournable Jean-Claude Biver, Président de la division Montres du numéro 1 mondial du luxe.

Il y a des chiffres qui donnent le vertige, et ceux concernant la planète foot en font partie. À la veille de la prochaine Coupe du monde de la discipline, qui se tient en Russie du 14 juin au 15 juillet prochains, il n’est pas inintéressant de les rappeler. Il y a quatre ans au Brésil, pays hôte du précédent Mundial, qui s’était vu infliger un humiliant 7-2 en demi-finale par une Allemagne conquérante, la compétition avait attiré pas moins de 3,2 milliards de téléspectateurs, dont 1 milliard pour la finale, selon les chiffres de la Fédération Internationale de Football Association (Fifa). Pour la Fifa, dont les revenus sont constitués à 90 % des recettes générées par cet événement quadriennal, il s’agit d’une manne financière digne des plus grandes multinationales : € 4,9 milliards en 2014 au Brésil ou encore € 4,2 milliards en 2010 en Afrique du Sud.

Comme le PIB de la Suède

Mais le Mondial de foot n’est pas tout, tant s’en faut. Les championnats nationaux sont également devenus le théâtre d’enjeux financiers d’envergure. Le transfert du Brésilien Neymar du FC Barcelone au Paris Saint-Germain (PSG) en dit suffisamment long, conclu en 2017 pour la somme vertigineuse de € 222 millions. Un record qui pourrait peut-être tomber lors de la prochaine saison des transferts si l’on en juge par la cote d’Harry Kane, joueur de Tottenham, qui dépasse déjà les € 200 millions. En évoquant la saison des transferts, rappelons que celle de l’an dernier s’est soldée par un total de plus de € 4 milliards, selon la Lloyd’s Bank. Côté salaires, même constat avec des revenus pharaoniques pour des vedettes comme Lionel Messi (126 millions), Cristiano Ronaldo (94 millions), Neymar (81,5 millions) ou encore Gareth Bale (44 millions) et Gérard Piqué (29 millions). Sans parler des budgets de fonctionnement de gros clubs comme le PSG, propriété du fonds d’investissement souverain du Qatar, qui a engrangé près de € 500 millions de recettes l’an dernier, se rapprochant désormais d’un Manchester United (676 millions), d’un Real Madrid (674 millions) ou d’un Bayern Munich (587 millions).

Jean-Claude Biver (CEO TAG Heuer) et Cristiano Ronaldo
Jean-Claude Biver (CEO TAG Heuer) et Cristiano Ronaldo

En multipliant ces quelques exemples, toutes proportions gardées, sur l’ensemble de la planète, vu que le foot gagne des adeptes partout, Chine comprise avec son Président Xi Jinping, qui a fait du développement de ce sport une priorité nationale, on obtient la « troisième économie mondiale » selon Christian Karembeu, cité par le magazine Bilan. En chiffres absolus, les propos de celui qui figure parmi les meilleurs footballeurs français de ces 25 dernières années sont certes à relativiser. Il n’empêche, avec une économie estimée à € 400 milliards, le football mondial se compare aisément au PIB d’un pays comme la Suède, la Belgique ou le Venezuela. Une économie qui a ses vedettes, elles-mêmes suivies par des millions de followers, ses scandales, incluant corruption, matchs truqués et autres frasques des joueurs, une économie où l’argent coule à flots et où les sponsors affluent, horlogers compris. On pourrait d’ailleurs quasi mettre l’appellation « horlogers » au singulier puisqu’en matière de foot un seul groupe compte : LVMH, avec ses deux marques Hublot et TAG Heuer, et son manager visionnaire Jean-Claude Biver.

Big Bang Referee 2018 FIFA World Cup Russia™ © Hublot
Big Bang Referee 2018 FIFA World Cup Russia™ © Hublot
« Nous couvrons tout »

En quelques phrases, le CEO de TAG Heuer et Président de la division horlogère de LVHM résume fort bien la situation : « Le football rassemble toutes les générations et toutes les catégories sociales, c’est un formidable média pour les valeurs que nous partageons avec ce sport : passion, esprit d’équipe, émotion et obstination », déclarait-il récemment dans Paris Match à l’occasion du partenariat conclu avec la Ligue française de football professionnel. Et de poursuivre lors d’un entretien accordé à Worldtempus : « Je crois qu’entre TAG Heuer et Hublot nous couvrons tout. » De fait, sans vouloir refaire toute la genèse d’une aventure qui a commencé en 2004 avec Hublot et l’équipe nationale suisse, poursuivie plus récemment par TAG Heuer, les deux enseignes horlogères sont désormais partout. Elles figurent auprès des anciennes gloires comme Pelé et Maradona et des nouvelles comme Mats Hummels et Shinji Kagawa ; auprès des entraîneurs célèbres comme José Mourinho et Marcello Lippi ; également aux côtés des clubs les plus prestigieux comme Manchester United et Benfica ; sans oublier les partenariats conclus avec les ligues professionnelles les plus en vue, notamment en Angleterre, en France, en Allemagne et en Chine, et ceux, incontournables, qui les lient comme chronométreurs officiels avec la Fifa et son pendant européen l’UEFA.

Depuis l’incursion d’Hublot dans le foot il y a 12 ans, les ventes de la Maison ont passé de CHF 30 à quelque 500 millions.

Cette omniprésence ne laisse que très peu de place à la concurrence. Pour le Mondial 2018, on ne trouve ainsi sur les rangs que Carl F. Bucherer aux côtés de l’équipe suisse, dûment équipée d’une Manero Flyback. Avant la Maison lucernoise, certains horlogers s’y étaient déjà essayés comme Parmigiani avec l’Olympique de Marseille, Ebel avec l’Olympique lyonnais, Wyler Genève avec l’équipe d’Italie, IWC avec celle d’Allemagne ou encore Maurice Lacroix avec le FC Barcelone et Audemars Piguet, qui avait fait de Lionel Messi, quintuple Ballon d’or, l’un de ses ambassadeurs. Las, ces partenariats n’ont guère laissé d’empreintes durables tant l’ombre tutélaire de LVMH plane sur l’univers du ballon rond, produits à l’appui comme la première montre connectée d’Hublot, la Big Bang Referee 2018 Fifa World Cup Russia, garde-temps officiel aux fonctionnalités toutes footballistiques. Faut-il en conclure que Jean-Claude Biver a eu raison avant tout le monde en identifiant la planète foot non pas comme un monde peuplé de hooligans aux relents de bière fleurant la saucisse, mais bel et bien comme un formidable vecteur de notoriété bientôt investi par les grands acteurs du luxe ? Si l’on se reporte une nouvelle fois aux chiffres, on constate que, depuis l’incursion d’Hublot dans le foot il y a 12 ans, les ventes de la Maison ont passé de CHF 30 à quelque 500 millions. Désormais, on comprend pourquoi « Hublot loves football » !

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