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LVMH veut prendre le marché joaillier en tenaille
Economie

LVMH veut prendre le marché joaillier en tenaille

lundi, 20 janvier 2020
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Christophe Roulet
Rédacteur en chef, HH Journal

“Vouloir est la clé du savoir.”

« Une trentaine d’années passées dans les travées du journalisme, voilà un puissant stimulant pour en découvrir toujours davantage. »

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Le 4 février prochain, les actionnaires de Tiffany & Co, convoqués en assemblée générale, voteront sur le rachat de leur compagnie par LVMH pour 16,2 milliards de dollars. Fort de son tandem Bulgari-Tiffany, le géant français du luxe entend s’imposer sur le marché mondial de joaillerie.

L’inimitable séduction italienne alliée aux atours américains pour combattre le charme français. Ainsi pourrait se résumer la prochaine bagarre de titans qui se prépare sur le marché mondial de la bijouterie-joaillerie. En d’autres termes, avec la reprise de l’Américain Tiffany & Co, qui s’adjoint à l’Italien Bulgari dans sa division Montres & Joaillerie, le géant LVMH compte bien prendre en tenaille les deux marques françaises du groupe Richemont, à savoir Cartier, numéro 1 du secteur, assorti de l’étoile montante Van Cleef & Arpels. Comme on l’apprenait début janvier, Tiffany a bel et bien tenté de s’échapper des griffes de LVMH en appelant divers repreneurs potentiels à la rescousse l’an dernier et notamment le célèbre financier Warren Buffet. Fort d’une montagne de liquidités culminant à $ 128 milliards dans son fonds Berkshire Athaway, le sage d’Omaha n’a pourtant pas relevé le gant. Après avoir poussé son offre à $ 16,2 milliards, LVMH est donc assuré d’emporter la mise, si bien que la réunion des actionnaires de Tiffany prévue le 4 février pour entériner l’offre de rachat ne devrait être qu’une formalité.

Avec Tiffany, LVMH va faire main basse sur une compagnie qui est aux États-Unis ce qu’Hermès est à la France.

De l’avis des observateurs, LVMH, qui boucle avec Tiffany la plus grosse acquisition de son histoire, a réussi un coup de maître. Au niveau financier d’abord, l’offre est jugée des plus raisonnables, qui plus est financée par endettement à un moment où les taux d’intérêt proposés par le Groupe sur ses obligations sont inférieurs à 1 %. De plus, avec Tiffany, l’ogre du luxe emmené par Bernard Arnault va faire main basse sur une compagnie qui est aux États-Unis ce qu’Hermès est à la France, à savoir une marque centenaire phare qui fait partie de l’histoire culturelle du pays. Et comme elle est actuellement en pleine phase de retournement, « le capital de la marque et la puissance d’image de son emblématique Boîte bleue 1837 ont plus de valeur que ne laissent supposer les données financières actuelles », note l’analyste Jefferies. C’est probablement ce qu’ont retenu les investisseurs qui n’ont cessé de pousser l’action LVMH. Les titres du Groupe ont ainsi terminé l’année sur une insolente progression de 60,4 %, signant la meilleure performance 2019 du CAC 40, l’indice français des valeurs vedettes.

L’incitatif Bulgari

LVMH le vaut bien, pourrait-on dire. En attendant les résultats du quatrième trimestre 2019 qui tomberont fin janvier, la compagnie peut déjà mettre à son actif des ventes en hausse de 16 % sur les neuf premiers mois et ce, malgré les agitations politiques qui ont secoué la planète et malgré la taille de l’entreprise au chiffre d’affaires 2019 qui va allègrement passer le cap des € 50 milliards. Dans l’immédiat, c’est donc la division Montres & Joaillerie qui va prendre l’ascenseur. À ses ventes attendues 2019 de l’ordre de € 4,5 milliards, dont 2,5 milliards pour Bulgari selon les estimations de la banque Vontobel, vont ainsi s’ajouter les € 4 milliards de Tiffany. En d’autres termes, le tandem Bulgari-Tiffany va peser dans les € 6,5 milliards au sein du portefeuille LVMH de 75 marques, à comparer avec les € 7,1 milliards que représentent Cartier et Van Cleef & Arpels dans celui de Richemont, selon les chiffres de l’exercice 2018-2019.

Depuis que Bulgari est passée dans le giron de LVMH en 2011, elle a vu son chiffre d’affaires multiplié par deux et sa rentabilité par cinq.

Les perspectives de croissance sont également des plus alléchantes pour ce nouveau tandem si l’on en juge par les performances passées de Bulgari. Depuis que la Maison est entrée dans le giron de LVMH en 2011, elle a vu son chiffre d’affaires multiplié par deux et sa rentabilité par cinq, signant encore l’an dernier le meilleur exercice de son histoire, comme l’expliquait Jean-Christophe Babin, CEO de Bulgari, dans un entretien accordé en décembre dernier à CNN Money Switzerland : « Avec le recul, on se rend compte que la reprise de Bulgari a été la meilleure acquisition de LVMH, expliquait-il. C’est d’ailleurs ce succès qui a largement incité la direction du Groupe à mettre les moyens nécessaires pour racheter Tiffany. Cette reprise est une magnifique opportunité, non seulement parce qu’il s’agit là d’une marque légendaire mais également parce qu’elle est parfaitement complémentaire à Bulgari, notamment en ce qui concerne la présence géographique des deux marques. Bulgari est très fort en Asie et Tiffany incontournable aux États-Unis. »

L’agenda de cette reprise, enfin, ne doit rien au hasard. Dans l’univers du luxe, la joaillerie est actuellement nettement plus porteuse face à l’étoile pâlissante de l’horlogerie. En termes de taille déjà, estimée à quelque $ 150 milliards selon Euromonitor, la bijouterie-joaillerie est trois fois plus importante que l’univers des garde-temps. Et comme il s’agit essentiellement d’un marché fragmenté, où les marques n’accaparent qu’un petit 25 % du gâteau, c’est dire le potentiel encore à exploiter. De plus, comme le marché est destiné à poursuivre sa croissance de l’ordre de 5 à 7 % dans les années à venir, les concurrents en lice peaufinent leurs arguments de vente. Pour les ténors de la branche, c’est l’heure du trémolo.

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