Made in Britain (II)

« Nous avons effectivement vu davantage de créations d’entreprises horlogères britanniques ces dix dernières années, commente Dudley Giles, directeur du British Horological Institute, “la voix de l’horlogerie britannique”, relayé par BBC News. Les personnes sont attirées par cette activité du fait que si l’on peut concevoir et commercialiser des montres mécaniques, les marges peuvent se révéler très intéressantes. Et il y a assurément une clientèle pour les marques britanniques, car elles ont toujours été associées à des concepts de qualité et d’innovation. » Ce ne sont pas les fondateurs de Bremont, les bien nommés frères Giles et Nick English, qui diront le contraire. Lancée en 2007, la Maison fait désormais clairement partie des noms établis avec une production de l’ordre de 10 000 pièces par an et des points de vente en propre à Londres, New York et Hong Kong. Pour preuve, sur les 62 marques de luxe prises en compte par Digital Luxury Group dans son enquête 2015 portant sur les requêtes faites par les internautes, Bremont est le seul horloger britannique.

Dépendance helvétique

« Notre objectif est de produire des montres que l’on pourra porter dans une trentaine d’années en se disant qu’elles sont toujours aussi belles, expliquait Nick English à BBC News. Pour ce faire, nous puisons naturellement dans l’incroyable histoire de l’horlogerie britannique. N’oublions pas que le monde entier est réglé sur Greenwich et non Genève. Une réalité qui ne doit rien au hasard. » Les frères English ont ainsi largement contribué à remettre la Grande-Bretagne sur la carte horlogère internationale. Et si le Brexit, accompagné d’une chute de la livre sterling, est en train de leur donner un sérieux coup de pouce, c’est tant mieux. Pour Bremont, cela signifie que le trou d’air observé à Hong Kong depuis 2015 est largement compensé par l’excellente tenue des ventes au Royaume-Uni comme aux États-Unis, si bien que l’année 2015 devrait se terminer en hausse de 15 %.

Reste que toute médaille a son envers. Pour Bremont, cela veut dire que le prix de ses fournitures, notamment des mouvements Lajoux-Perret, a également pris l’ascenseur vu le renchérissement du franc suisse de 18 % depuis juin face à la livre. Pour réduire sa dépendance des sous-traitants suisses, la compagnie est certes en pleine phase d’intégration des compétences, notamment avec l’embauche d’ingénieurs en provenance des industries automobile ou de la défense et en collaborant avec le Centre de recherche en production avancée de Sheffield, à l’heure actuelle, environ 30 % de la valeur des garde-temps Bremont provient encore de composants helvétiques. « Pour ce qui est de la fabrication des montres, nous sommes au moins 30 à 40 % moins efficients que nos contreparties suisses, exposait Giles English à Bloomberg. Nous l’avons toujours su et nous nous améliorons d’année en année. Mais cela veut dire que Bremont doit investir. » Au programme de cette année : le lancement de la première collection femme. À plus long terme, la firme finalise le design d’un premier mouvement maison, dont les composants devront être produits localement. Affaire à suivre…

Les designers entrent en lice

Cette volonté d’autonomie n’est évidemment pas à la portée du premier venu. Un parc machines permettant de se lancer dans la production horlogère se chiffre en centaines de milliers ; les sous-traitants expérimentés dans la fabrication de composants sont inexistants sur le territoire britannique ; sans parler du savoir-faire horloger et des compétences indispensables tout au long de la chaîne de valeur. Dans ce registre, Bremont compte certainement parmi les Maisons britanniques les plus en pointe, puisqu’elle produit déjà ses boîtiers, ses cadrans et certains composants du mouvement, ponts et platines notamment. Des marques comme Meerson ou Shofield sont en revanche encore loin du compte. Ce qui n’empêche pas ces deux enseignes d’occuper les avant-postes de la scène horlogère britannique, notamment parce qu’il s’agit d’abord et avant tout de montres de designer.

Meerson, lancé en 2008 par Alexandre Meerson, un spécialiste du luxe, se distingue par un classicisme revendiqué et par un soin du détail et de la qualité qui ont poussé son fondateur à travailler avec Vaucher Manufacture au niveau des mouvements. Shofield Watch Company est quant à elle le fait de Giles Ellis, qui voulait tout simplement réaliser des montres que lui-même aimerait porter. Emporté par le succès de ses garde-temps au look minimaliste, d’abord équipé de mouvements allemands, mais aussi de calibres Soprod désormais assemblés en Grande-Bretagne, il a conçu un univers horloger dans l’air du temps. Un univers qui donne de la personnalité à ses montres dotées par exemple de boîtiers en composite de carbone spécifiquement développé pour Shofield ou de bracelets réalisés en cuir de balles de cricket. Question de rester fidèle à l’esprit… anglais.

Un mariage pour le meilleur

La marque Christopher Ward a quant à elle empoigné la problématique à rebrousse-poil du sacro-saint secret qui pèse encore sur la profession comme une chape de plomb. Lancée en 2004 par trois compères aguerris dans l’univers de la distribution, Mike France, Chris Ward et Peter Ellis, elle a d’emblée pris le parti de se passer de tout intermédiaire et de vendre ses montres uniquement via Internet. Il y a dix ans, il fallait oser ! De plus, fidèle à ses principes de transparence, Christopher Ward a tout de suite expliqué sur quels principes reposait son modèle de prix. Explications : « Ce modèle est toujours resté le même : nous réalisons le design et nous utilisons les meilleurs composants possible. Sur ces bases, nous calculons le coût de la montre et nous le multiplions par trois pour obtenir le prix de vente. Cela donne des marges suffisantes pour dégager un juste profit. Cela veut dire également que nos montres se vendent à un quart du prix de celles de nos fameux concurrents suisses. Quand nous sommes arrivés sur le marché, nous ne savions pas tout cela, mais apparemment nous avons quelque peu dérangé l’industrie avec notre approche consistant à vendre “correctement” nos garde-temps. »

En 2005, Christopher Ward présentait ainsi sa C5 Malvern, instantanément saluée par la critique. Trois ans plus tard, la marque commençait à travailler avec un vétéran horloger, Jörg Bader, et sa compagnie Synergies Horlogères basée à Bienne (Suisse). De cette collaboration est née la collection Mk I Tridents avant que Johannes Jahnke, jeune horloger originaire de Dresde, rejoigne les troupes biennoises pour proposer dans la foulée plusieurs calibres nés de modifications apportées à des mouvements propriétaires. L’osmose entre Suisses et Britanniques est devenue telle que le mariage sera consommé avec la fusion des deux entités en 2014, année de la présentation du calibre SH21, entièrement conçu par Johannes Jahnke. Il s’agissait là tout simplement du premier mouvement commercialement viable réalisé en 50 ans par une marque britannique. Une consécration !