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Mercari Academy : la distribution 3.0
Economie

Mercari Academy : la distribution 3.0

lundi, 20 août 2018
Par Anaïs Fontaine
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Anaïs Fontaine

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7 min de lecture

Prenant acte de la révolution numérique dans les médias et le marketing, Thomas Baillod anticipe la prochaine étape, celle de la distribution. Au printemps 2018, il lance la Mercari Academy pour préparer les managers d’aujourd’hui et de demain à ces nouveaux défis.

Né à la Chaux-de-Fonds dans les années 70, Thomas Baillod est marqué par les conséquences de la crise du quartz dans son enfance. Jeune diplômé, il assiste à la douloureuse reconversion de la presse. Arrivé aux responsabilités, il doit cette fois faire face à l’impact de la crise internationale dans l’horlogerie. Ces diverses expériences lui ont permis de mesurer la difficulté qu’ont les industries à affronter des évolutions qu’elles n’ont pas anticipées. Aujourd’hui, face à la révolution numérique dans les médias et le marketing, et convaincu que la prochaine étape sera celle de la distribution, il fonde la Mercari Academy pour accompagner les managers dans la transition et les aider à saisir les opportunités qui en découlent.

Pourquoi la distribution serait-elle la prochaine étape dans la révolution numérique ?

Thomas Baillod : En période de crise, il est difficile pour les nouvelles marques d’intéresser les distributeurs clés du marché, toujours soucieux de prendre un minimum de risques. Les nouveaux venus n’ont d’autre solution que de passer par des canaux alternatifs parmi lesquels la vente directe en ligne a de solides arguments en termes de marges et des budgets marketing. Ces avantages compensent en partie le manque de notoriété et de visibilité des nouvelles marques au moment de leur lancement.

L’élasticité prix étant faible dans l’horlogerie, vous allez chercher à diminuer la part de la distribution, soit 60 à 70 % du prix de détail d’une montre.
Thomas Baillod
Cette évolution est-elle irréversible ?

Il est trop tôt pour présager de l’irréversibilité de cette mutation mais l’évolution des moyens techniques et des mentalités conduit indéniablement à une croissance exponentielle des ventes de montres sur Internet. À titre d’exemple, chaque jour, trois nouvelles marques horlogères sont lancées sur Kickstarter.com. Je constate d’ailleurs que les start-up ne sont pas les seules à tenter l’aventure numérique. En avril 2018, Alpina, par exemple, a également lancé AlpinerX sur Kickstarter. Quant au groupe Richemont, il vient de dévoiler sa nouvelle marque Baume dont les modèles sont exclusivement disponibles sur Internet. Il y a une logique implacable derrière tout cela. Lorsque vous vendez moins, comme c’est le cas pour de nombreuses marques horlogères depuis plusieurs années, vous êtes d’abord tenté d’augmenter les prix pour maintenir les marges. Mais l’élasticité prix étant faible dans cette industrie, vous en venez naturellement à vouloir diminuer la part de la distribution, qui représente aujourd’hui 60 à 70 % du prix de détail d’une montre. La vente en ligne apparaît donc comme un des derniers leviers de croissance. Pour cette raison, je pense que nous sommes à l’aube d’un basculement majeur et global d’une distribution traditionnellement basée sur des intermédiaires vers une distribution numérique qui s’appuie sur la vente directe au consommateur.

La distribution traditionnelle est-elle vouée à disparaître ?

A l’heure actuelle, les marques établies dépendent à plus de 90 % de la distribution traditionnelle qui conserve plusieurs atouts majeurs. Les intermédiaires connaissent en effet très bien le marché et supportent à la fois le poids financier des stocks et le risque d’invendus. Les marques établies ne vont donc certainement pas scier la branche sur laquelle elles sont assises. Cependant, je pense que les nouvelles marques, ces pure players qui ne vendent que sur Internet, vont continuer à prendre des parts de marché en lançant des produits comparables à ceux des marques établies mais avec un positionnement prix « taillé » pour la vente en ligne, c’est-à-dire nettement inférieur. Cette évolution va obliger les intermédiaires à justifier leurs marges en termes de valeur ajoutée apportée au client final.

Comment les marques établies doivent-elles réagir ?

Je ne pense pas que les grandes marques horlogères suisses deviennent un jour des pure players. Celles qui traversent des difficultés tenteront probablement l’expérience. Mais celles qui parviendront à traverser la crise continueront à utiliser les canaux traditionnels qui offrent aujourd’hui encore une meilleure expérience client. De leur côté, les pure players chercheront à améliorer cette même expérience grâce à un mix online/offline comprenant des roadshow, la présence d’ambassadeurs, des points de vente éphémères… Le risque pour les marques établies serait d’envisager leur développement en ligne uniquement à travers les principales plateformes d’e-commerce, américaines notamment. En agissant de la sorte, on ne fait que déplacer le problème d’un intermédiaire vers un autre, ce qui est peut-être même plus dangereux.

En dehors de la révolution numérique, quelles sont les grandes lignes de la formation dispensée à la Mercari Academy ?

J’aborde par exemple la dévaluation brutale du rouble, qui a perdu la moitié de sa valeur en une nuit fin 2014, l’inflation galopante en Argentine, qui s’avère être une excellente opportunité pour qui sait la saisir, l’incidence des lois anticorruption sur le marché chinois depuis 2013 ou les problèmes de corruption et de blanchiment d’argent. Nous essayons avant tout d’apporter des solutions concrètes aux situations inédites qui vont inévitablement se présenter à ces managers. Il n’y a pas de tabous.

Quelles sont, selon vous, les principales qualités des futurs managers de la distribution ?

Ils doivent comprendre la révolution en cours et intégrer les nouvelles règles du jeu dans une vision stratégique de la marque. Pour les Maisons établies, la transition sera complexe car les nouveaux paradigmes sont en partie basés sur le dépassement, voire la disparition des anciens. Comme souvent, il s’agira de tirer parti de la nouvelle donne, c’est-à-dire ménager les partenaires actuels tout en saisissant les meilleures opportunités.


 

À propos de la Mercari Academy

Récemment sollicité par l’ISG Luxury Management de Genève et la Haute Ecole Arc à Neuchâtel pour donner un cours sur le sujet, Thomas Baillod (Publicitas, Victorinox, Maurice Lacroix, Louis Erard) prend conscience que la distribution est le parent pauvre de l’enseignement supérieur. Il lance la Mercari Academy en avril 2018, une formation en ligne exclusivement dédiée à la distribution horlogère dont le nom vient du latin mercari pour commercer. L’enseignement s’appuie sur de nombreux exemples pratiques et couvre la distribution horlogère traditionnelle, son évolution récente ainsi que les méthodes et outils pour l’appréhender. Les cours interactifs se composent de cinq chapitres de deux heures répartis sur six semaines. Le diplôme de fin d’études, encore non reconnu au niveau fédéral, n’a pas d’équivalent.

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