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Omega, une montée en gamme justifiée
Points de vue

Omega, une montée en gamme justifiée

mercredi, 18 mars 2015
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Christophe Roulet
Rédacteur en chef, HH Journal

“Vouloir est la clé du savoir.”

« Une trentaine d’années passées dans les travées du journalisme, voilà un puissant stimulant pour en découvrir toujours davantage. »

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3 min de lecture

À l’ouverture de Baselworld, Stephen Urquhart expose dans Migros Magazine la place qu’occupe la marque qu’il dirige. Un positionnement de produits compris entre CHF 6’000 et 9’000 qui situe Omega au seuil de la Haute Horlogerie avec un volume de production de 500’000 mouvements Co-Axiaux par année.

En décembre dernier, le groupe Swatch avait fait sensation en présentant une nouvelle certification issue de ses recherches menées sur les mouvements Co-Axiaux d’Omega désormais résistants à des champs magnétiques de 15’000 gauss. Cette amplitude ne doit rien au hasard pour représenter la mesure moyenne des champs magnétiques réalisée à proximité des IRM (appareils d’imagerie par résonance magnétique). Autant dire une valeur extrême si l’on songe que le standard NIHS actuel pour l’horlogerie suisse est une résistance à 60 gauss pour obtenir l’appellation  » antimagnétique « . Ce nouveau label qui prend l’appellation  » Master Co-Axial Officially Certified  » répond en tout point à la stratégie d’une marque qui, depuis quelques années, ne cesse de monter en gamme sur la base d’une technologie parfaitement maîtrisée.

Le " branding " est devenu capital

 » C’est dans l’ADN et l’histoire de la marque, explique le patron d’Omega Stephen Urquhart dans une entrevue accordée à Migros Magazine. Ceux qui la connaissent mal ne se souviennent d’Omega que durant la période difficile d’il y a une trentaine d’années. Beaucoup trop de références, de quartz, des prix entre 1’000 et 2’000 CHF, alors que nous sommes aujourd’hui entre 6’000 et 9’000 CHF. C’est d’abord la qualité du produit avec, par exemple, les grands succès que sont les Planet Ocean ou Speedmaster ; ce sont également les progrès réalisés à l’interne avec notre mouvement maison, le Co-Axial, qui justifient cette montée en gamme. Elle-même accompagnée d’une profonde reprise en main de la distribution. « 

Les gens achètent davantage une marque qu'une montre spécifique.
Stephen Urquhart

En d’autres termes, le réseau est devenu nettement plus sélectif, passant de plus de 8’000 points de vente à quelque 3’000 aujourd’hui avec, en parallèle, une montée en puissance au niveau des boutiques en propre, au nombre de 350 dont un tiers en exclusivité.  » Dans le segment que nous occupons, ce renforcement correspond à une nécessité commerciale, précise Stephen Urquhart. Nous sommes dans une époque où le « branding » devient capital, où les gens achètent davantage une marque qu’une montre spécifique. Bien ou mal, c’est ainsi et il faut en tenir compte dans la manière de vendre. « 

Une position quasi inexpugnable

Le patron d’Omega est également très clair sur un point : sans le groupe Swatch, les grands espoirs placés dans la marque seraient restés lettre morte.  » Pas parce qu’il s’agit d’une multinationale, mais parce que c’est un grand groupe industriel qui dispose d’importantes ressources internes, notamment du côté de Nivarox (spécialiste suisse dans la production de pièces oscillantes et d’échappement, ndlr) ou du secteur recherche et développement de l’entreprise ETA manufacture horlogère suisse, poursuit-il. Ces deux entités ont joué un rôle majeur dans le développement du mouvement Co-Axial. Après l’intuition géniale de Nicolas Hayek de racheter le brevet sur cette technologique, nous n’avons mis que neuf ans pour en faire un mouvement mécanique produit industriellement.  »

 

Sur un plan industriel, peu de marques peuvent en dire autant !
Stephen Urquhart

Et quelle production ! Si Omega se situe clairement au seuil de la Haute Horlogerie, sa position totalement assumée n’en est pas moins devenue quasi inexpugnable au fil des ans. Stephen Urquhart :  » Nous avons un mouvement tourbillon conçu il y a une vingtaine d’années que nous avons bien l’intention de conserver. Mais là n’est pas notre vocation. De plus, faisant partie d’un groupe très verticalisé, ce serait un non-sens de vouloir aller dans un segment déjà occupé par d’autres marques du Swatch Group comme Breguet ou Blancpain. Cela dit, techniquement, nous le pourrions. Grâce à notre appareil de production, nous sortons chaque année 500’000 mouvements Co-Axiaux d’une complexité extrême. Sur un plan industriel, peu de marques peuvent en dire autant ! « 

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