Only Watch : événement unique pour pièces uniques

Tout y est : de la solidarité, de la fierté, du risque, de l’excitation, de la peur, de la joie, de l’irrationnel. La mise en scène commencée il y a six mois, créant progressivement une tension dans le petit monde des collectionneurs, va enfin dérouler l’acte final. Après être passée par 10 capitales de la planète, la collection va être disséminée le 9 novembre à Genève, dans une dramaturgie empreinte d’adrénaline propre aux ventes aux enchères. Si personne n’oublie qu’Only Watch est une action caritative en faveur de la recherche contre les maladies neuromusculaires, l’événement est devenu, au fil des années, une référence mondiale, un spectacle sans équivalent. Le seul à proposer autant de pièces uniques à la vente en une seule fois. De quoi attirer toujours plus de marques, qui elles-mêmes drainent toujours plus d’amateurs éclairés, propulsant les résultats toujours plus haut. Un cercle vertueux échafaudé selon un scénario parfait.

Une visibilité mondiale

Only Watch, c’est d’abord l’histoire d’un drame personnel : celui de Luc Pettavino, dont le fils, aujourd’hui décédé, était atteint de la myopathie de Duchenne. Organisateur du Monaco Yacht Show, il décide alors de prendre ses distances pour se consacrer à la quête d’une solution. Très vite, il oriente ses efforts vers le soutien financier de la recherche scientifique, qui en a bien besoin dans le domaine. Après plusieurs expériences de ventes caritatives, naît en 2005 l’idée d’approcher le monde horloger. Soutenu par Nicolas G. Hayek, le Monégasque parvient à convaincre 28 marques d’offrir à sa cause une montre chacune. Elles rapporteront 1,9 million d’euros.

Durant les deux premières éditions, qui se déroulent sur un rythme biennal à Monaco, la plupart des pièces sont issues des collections courantes. Mais en 2009 un homme va doper l’attrait de la manifestation. À la tête de sa maison de ventes Patrizzi & Co Auctioneers fraîchement créée, Osvaldo Patrizzi, cofondateur d’Only Watch, répète alors à l’envi vouloir faire de cette récolte de fonds un « championnat du monde de l’horlogerie » sur le plan créatif. « Le but n’est pas de recueillir simplement de l’argent en vendant des montres quelconques, disait-il alors. Les acheteurs ne sont pas bêtes : s’il s’agit juste de payer une montre deux fois plus cher qu’en boutique, autant signer un chèque tout de suite… Nous exigeons l’exceptionnel ! » Et l’exceptionnel se produit dès la session suivante : en 2011, 40 pièces uniques permettent d’amasser 4,5 millions d’euros.

Une cause qui transcende

En 2015 survient un second tournant : afin de se rapprocher des grands amateurs venus du monde entier pour les enchères horlogères d’automne, Only Watch déménage à Genève. Le résultat est immédiat : cette année-là, 44 montres drainent 10,3 millions. Un record qui a d’ores et déjà été battu par le nombre d’inscrits : aujourd’hui, ce sont 50 objets hors catalogue qui attendent qu’on se les arrache au Four Seasons Hôtel des Bergues. « Tout le monde y est, admet Edouard Meylan, patron de H. Moser & Cie, qui en est à sa troisième participation. Il y a indéniablement un effet de groupe, qui rend l’événement extrêmement visible sur le plan médiatique. » Un impact d’ailleurs souligné par l’organisation, qui relève dans son communiqué de presse un total de 400 millions de cibles touchées, en digital et print, de par le monde sur les six mois que dure le plan média. « C’est un investissement important pour une marque comme la nôtre, mais au final c’est du win-win, chacun ressort gagnant », poursuit le directeur.

« À nos yeux, c’est le rendez-vous horloger le plus important de tous, s’enthousiasme de son côté Xavier de Roquemaurel, CEO de Czapek. C’est le seul endroit au monde où, au terme de la vente, les horlogers s’embrassent tous, alors qu’ils sont à couteaux tirés le reste de l’année ! Je suis par exemple extrêmement fier et heureux de participer au même événement que Patek Philippe, qui offre une montre inestimable à chaque fois. C’est inouï quand on y pense ! Cette dimension transcendantale est unique. »

Une comédie dramatique

Cette atmosphère très singulière, les organisateurs la doivent surtout à une particularité : au fil des années, Only Watch est en effet devenu la seule occasion de voir et acquérir autant de pièces uniques. « Il n’existe rien d’autre, c’est une référence sur le marché mondial », confirme Jean-Marie Schaller, à la tête de la marque Louis Moinet. Qui précise : « En 2017, première édition à laquelle je participais, j’ai vu certains de nos clients enchérir pour 10 ou 15 lots. Et je ne suis pas certain qu’ils accordaient beaucoup d’importance à l’aspect caritatif. C’est juste que cet événement est extraordinaire pour un grand collectionneur. »

Enfin, le dénouement final participe à la dramaturgie du scénario où les intérêts s’emmêlent entre horlogers et enchérisseurs, et où l’excitation et la tension aboutissent parfois à des actes parfaitement irrationnels. « À vrai dire, ça me stresse un peu, avoue Rexhep Rexhepi, jeune surdoué fondateur d’Akrivia, pour qui c’est la première vente aux enchères. J’ai beaucoup hésité avant de dire “oui”, car il y a un vrai risque de dégât d’image si ma montre se vend mal. » Un risque que MB&F minimise en amont : « On a peur à chaque fois ! confesse lui aussi Charris Yadigaroglou, directeur de la communication. Mais nous communiquons beaucoup sur le sujet, nous contactons nos collectionneurs. C’est avant que cela doit se préparer, car les acheteurs potentiels ne se décident pas à la dernière minute. »

Bien qu’il n’existe pas de recette du succès, chacun s’accorde à dire que la première condition, c’est la crédibilité : « Les efforts consentis par les marques ont beaucoup augmenté ces dernières années », relève Charris Yadigaroglou. Le bon sens, lui aussi, peut aider : « Nous avons appris une chose lors de notre première participation en 2017, sourit Xavier de Roquemaurel : il ne faut pas faire une montre susceptible de plaire au plus grand nombre. Si deux enchérisseurs s’y intéressent, ça suffit. »