Or rose et montres de luxe : une relation qui s’épanouit

L’or rose est revenu au premier plan dans le nuancier des couleurs ces dernières années. On peut retracer l’origine de cette nouvelle « obsession » au lancement des éditions en or rose de l’Apple Watch et de l’iPhone 6. Dévoilés en 2014 et en 2015, ces modèles ont fortement contribué au regain d’interêt pour cette variante d’or. Pour preuve, les requêtes Google utilisant le terme « rose gold » ont été multipliées par quatre au moment du lancement de l’iPhone 6 et trois ans plus tard elles ne ralentissent toujours pas. Alors pourquoi ne pas en profiter ? American Express a ainsi récemment inauguré une édition limitée de sa carte Amex Gold en or rose, propulsée par un groupe d’influenceurs sur YouTube afin d’attirer de nouveaux clients.

L’héritage culturel de l’or rose

L’or rose n’est pas qu’un phénomène de mode. L’or et le luxe sont certes intimement liés, mais cette variante rose, plus délicate et plus chaude, lui a rapidement offert une place de choix dans les collections des plus grandes marques. Dès le XVIe siècle, les fabricants de montres de luxe ont commencé à utiliser cette couleur flatteuse avec les montres « oignon ». À partir de 1952, ce métal va se répandre encore plus largement lorsqu’Omega lance son modèle Constellation – en l’honneur de l’aéronef du même nom qui a pris son envol pendant la Seconde Guerre mondiale – disponible en acier, or jaune et… or rose. Depuis, il est partie intégrante de la panoplie de nombreuses marques de Haute Horlogerie, à commencer par Longines avec son élégante Record ou encore Bucherer et sa Manero Flyback. Lors du SIHH 2019, Audemars Piguet a également dévoilé quelques références de sa nouvelle Code 11:59 dans cette tonalité d’or. Même constat à Baselworld, qui a aussi connu son lot de montres en or rose, au rang desquelles le modèle Annual Calendar Regulator de Patek Philippe ou la L.U.C Flying T Twin de Chopard.

L’or rose fait ainsi mieux que défendre sa position sur le marché face aux autres variantes aurifères. Et la concurrence est vive. Tout comme l’or blanc ou l’or gris, l’or jaune a également été façonné dans de nouveaux alliages. A. Lange & Söhne propose depuis peu un nouvel or couleur miel qui, après un traitement thermique, devient plus résistant que l’or traditionnel. Le Magic Gold de Hublot se présente quant à lui comme un mélange d’or 24 carats et de carbure de bore, un composant utilisé dans la fabrication des gilets pare-balles. Posséder sa propre teinte, voire sa propre dureté d’or, est en ainsi devenu un véritable enjeu, en sachant que la palette d’alliages mêlant or et cuivre, argent, rhodium, palladium, oxyde de fer… est suffisamment vaste pour contenter tout alchimiste horloger. Surtout ceux tentés par l’or rose. L’Everose de Rolex en est un bon exemple, issu d’une formule rigoureusement tenue secrète par la marque.

L’or rose n’a pas de genre

Mais les spécificités techniques de l’or rose n’expliquent toutefois pas à elles seules sa popularité. La conversation croissante que l’on observe sur les réseaux sociaux quant à ce qui caractérise le genre d’un produit est désormais cruciale. Ce débat a ouvert la voie pour l’or rose, qui s’adresse désormais aux hommes comme aux femmes. Au point de donner naissance à un nouveau terme : Bro’s Gold.

Se parer d’accessoires en or rose comme un smartphone ou une montre de luxe confère à son propriétaire une certaine prestance et une assurance. Les hommes utilisent l’or rose pour affirmer leur indifférence face aux stéréotypes et aux préjugés qui accompagnent les débats autour du genre. La Rolex Cosmograph Daytona lancée pendant Baselworld 2018 a projeté cette idée dans une nouvelle dimension. Non seulement son bracelet et le boîtier sont en or Everose 18 carats, mais la palette de couleurs des joyaux qu’arborent sa lunette et son cadran transcende les genres.

L’expression « rose gold » a été utilisée plus de 2,8 millions de fois au cours des 12 derniers mois sur les réseaux sociaux (sans compter ses différentes variantes). À l’ère d’Instagram, de Pinterest et des autres plateformes sociales, l’or rose jouit d’atouts photographiques très prisés. Cette teinte est connue pour se marier avantageusement avec tout type de peau, idéal donc pour n’importe quel selfie horloger.

L’option or rose devient ainsi un « must have » dans le récit des marques horlogères, au-delà du produit lui-même. Ignorer son potentiel auprès des clients et des fans reviendrait à ignorer l’une des conversations culturelles les plus en vogue. Comme le résume Jess Cartner-Morley du Guardian : « La couleur à laquelle les générations passées se raccrochaient pour définir un genre est devenue le symbole d’une génération pour qui le post-genre est une réalité et pas de la science-fiction. »