>SHOP

restez informés

Inscrivez-vous à notre newsletter mensuelle pour recevoir des infos et tendances exclusives

Suivez-nous sur toutes nos plateformes

Pour encore plus d'actualités, de tendances et d'inspiration

© 2020 - Copyright Fondation de la Haute Horlogerie Tous droits réservés

Panerai bombe le torse
Histoires de montres

Panerai bombe le torse

vendredi, 20 mars 2020
fermer
Editor Image
Christophe Roulet
Rédacteur en chef, HH Journal

“Vouloir est la clé du savoir.”

« Une trentaine d’années passées dans les travées du journalisme, voilà un puissant stimulant pour en découvrir toujours davantage. »

Lire plus

CLOSE
5 min de lecture

Depuis que Jean-Marc Pontroué est arrivé à la tête d’Officine Panerai, la Maison d’origine italienne multiplie les initiatives pour faire vivre la marque au-delà de ses grands classiques. Une recette qui fonctionne.

Il promettait un stand immersif à Watches & Wonders Geneva, paré d’une véritable épave sous-marine pour mieux mettre en valeur la cinquantaine de nouveautés de l’année. Un véritable feu d’artifice alimenté par la présentation de trois matériaux inédits, d’un nouveau calibre et de références bi-matières, une spécificité encore jamais proposée par Panerai. Star du salon : la Luminor, qui devait prendre le relais de la Submersible, devenue le deuxième pilier de la marque. Las, le coronavirus en a décidé autrement, renvoyant ces festivités à des jours meilleurs et les collaborateurs italiens dans leurs pénates pour une durée indéterminée. Autant dire que pour Jean-Marc Pontroué, le bouillant CEO de Panerai, qui inscrit régulièrement le marathon de New York à son agenda, cet immobilisme est une torture.

Second souffle

Depuis son arrivé à la tête de Panerai il y a deux ans, force est de constater que la marque a acquis un second souffle. On la connaissait bien campée sur ses deux jambes, fortifiée à coups de Radiomir et de Luminor, mais ô combien ronronnante. Pas question de faire trop de vagues, de peur d’offusquer les Paneristi, ces inconditionnels qui vouent un culte à « leur » marque comme les tifosis vénèrent le calcio. Plus rien de tel aujourd’hui. Avec Jean-Marc Pontroué, la Maison annonce régulièrement des aménagements de gamme et occupe désormais le devant de la scène avec des montres « théâtralisées » qui trouvent comme metteurs en scène des personnalités chargées de faire vivre le grand frisson aux clients acquéreurs de modèles spécifiques.

Lorsque vous vendez un tourbillon à 200'000 euros, vous ne pouvez pas vous contenter d’offrir un café.
Jean-Marc Pontroué

Pour Jean-Marc Pontroué, l’inspiration est venue de Nespresso, comme il l’expliquait récemment dans Le Point : « Cette marque habitue le consommateur à une expérience d’achat inédite alors qu’il ne débourse que quelques euros. Comment rivaliser lorsque, juste en face, vous vendez un tourbillon à 200’000 euros ! Vous ne pouvez pas vous contenter d’offrir un café. Le concept de montres vendues avec une expérience extrême est ainsi né. Je l’ai initié chez Roger Dubuis et perfectionné chez Panerai. En 2019, nous avons ainsi proposé à 50 clients de faire un entraînement en conditions réelles avec des commandos italiens ou de plonger avec Guillaume Néry en Polynésie. Ce type d’expérience ne peut être envisagé à grande échelle, mais, bien que cela ne représente que 1 % du chiffre d’affaires, cela a dû représenter 50 % de la couverture médiatique. » Fort d’un tel succès, Panerai entend monter en puissance cette année avec de tels événements, au nombre de huit pour 200 clients. Autant dire que les amateurs sont d’ores et déjà dans les starting-blocks.

Montée en gamme

L’innovation est également devenue un excellent vecteur promotionnel de Panerai, car si elle ne fait pas nécessairement vendre, elle fortifie le discours : « Les marques qui réussissent sont celles qui donnent du sens à leurs produits », rapporte Jean-Marc Pontroué. Rien d’étonnant dans ces conditions à ce que la Maison mette volontiers en avant l’étiquette « Laboratorio di Idee » qu’elle veut coller à la marque. Fort d’une quinzaine de personnes dans son département de R&D, qui travaille sur les matériaux et les mouvements, Panerai intensifie ainsi le développement de ce qui fait la plus-value de ses garde-temps : la légèreté, la résistance aux chocs et aux températures, l’étanchéité et la fiabilité. Son partenariat avec Luna Rossa, challenger de la Coupe de l’America, est à remettre dans le contexte d’un partenariat où les contraintes techniques des uns peuvent inspirer les autres.

Pas question d’augmenter la production de quelque 75'000 pièces par année ou de pousser les volumes sur des montres en constante rupture de stock.

On l’aura compris, Panerai accompagne cette dynamique d’une lente montée en gamme. Pas question en effet d’augmenter la production de quelque 75’000 pièces par an selon Morgan Stanley, de pousser les volumes sur des montres en constante rupture de stock, comme la Submersible Bronzo, ou de multiplier les séries limitées, bon vecteur de visibilité mais pour une part des ventes de l’ordre de 10 %. La croissance du chiffre d’affaires vient ainsi de la hausse du prix moyen des garde-temps, qui était de 7’000 à 8’000 euros lorsque Jean-Marc Pontroué a repris les rênes de la Maison pour se situer aujourd’hui à 10’000 euros. Dans le même ordre d’idées, la distribution va devenir plus sélective. Panerai dispose en effet de 550 points de vente de par le monde : 400 en multimarque et 150 boutiques Panerai. Les premières vont ainsi être réduites en nombre au profit des secondes. Sur la seule année 2019, Panerai a ouvert 15 points de vente en propre et vise désormais les aéroports. Car si la propagation du coronavirus est certes en train de mettre tous ces projets en veilleuse, elle n’est pas de taille à ralentir longtemps la course de fond entamée par Jean-Marc Pontroué.

Haut de page