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Panerai cultive une distribution sélective
SIHH

Panerai cultive une distribution sélective

lundi, 22 février 2010
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Christophe Roulet
Rédacteur en chef, HH Journal

“Vouloir est la clé du savoir.”

« Une trentaine d’années passées dans les travées du journalisme, voilà un puissant stimulant pour en découvrir toujours davantage. »

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4 min de lecture

Quelque 500 points de ventes à travers le monde, 20 boutiques en propre, Panerai cultive sa différence à travers un réseau de distribution sélective que la marque aime alimenter en séries limitées.

Dire que Panerai aime à décliner ses montres en nombre restreint est un doux euphémisme. Que l’on en juge ; parmi les modèles présentés au dernier Salon International de la Haute Horlogerie de Genève, Panerai propose les « Special Editions » en séries limitées : L’Astronomo – Luminor 1950 Equation of Time Tourbillon, chaque pièce sera éditée en exemplaire unique car personnalisée à la demande du client ; Lo Scienziato – Radiomir Tourbillon GMT, prévue en 30 exemplaires ; la Mare Nostrum, prévue en 99 exemplaires, et la Radiomir Composite Marina Militare, prévue en 1500 exemplaires. En outre, en ce qui concerne la production courante, les quantités de montres annuelles sont prévues en nombres restreints, comme par exemple la Radiomir Oro Rosa dont la production est fixée à 500 pièces par année, de même que la Radiomir 10 Jours GMT et la Luminor 1950 10 Jours GMT Céramique.

Astronomo - Luminor 1950 Equation of Time Tourbillon © Officine Panerai
Astronomo - Luminor 1950 Equation of Time Tourbillon © Officine Panerai
Respecter les limitations

« Une série limitée de 3’000 pièces n’est tout simplement plus une série limitée, commente Angelo Bonati, patron de la marque. En ce qui nous concerne, si nous éditons par exemple notre Mare Nostrum à 99 exemplaires, c’est parce que nous n’avons pas plus de mouvements à disposition. En ce sens, il est certain que les séries limitées ont de la valeur pour les collectionneurs, nettement plus d’ailleurs que les nouveautés que nous présentons, pour autant que nous respections les limitations. Il s’agit là d’une stratégie de la marque. Cela équivaut pour nous à moins de chiffre d’affaires mais cela crée une aspiration sur le produit. En d’autres termes, cette démarche doit être sérieuse et raisonnée. Si les séries limitées sont produites en large nombre perdent tout leur sens et valeur. »

Dans le même ordre d’idée, pas question pour Panerai de se disperser au niveau de sa distribution. « Dans ce domaine également, nous recherchons la sélectivité en travaillant avec des professionnels de l’horlogerie, poursuit Angelo Bonati. Cela nous a conduit à travailler avec 500 points de ventes à travers le monde, pas plus, et à ouvrir 20 boutiques en nom propre pour communiquer les valeurs de la Maison et soigner notre image. Une des dernières ouvertures a eu lieu l’an dernier à New York alors que l’horlogerie était en pleine crise. Et pourtant, elle fonctionne à pleine satisfaction. Notre politique consiste ainsi à qualifier la marque en cherchant une visibilité correcte mais pas trop… Cela va de pair avec notre volonté de respecter le principe de produits rares et exclusifs. »

Panerai, une marque monoproduit

Pour Angelo Bonati, l’objectif ultime pour Panerai est de s’affirmer comme une marque haut de gamme avec sa cohérence propre : « Question de simplicité et d’authenticité, explique-t-il. C’est là que l’on fait passer notre message et les valeurs de cette entreprise de Florence à l’origine familiale. Panerai n’avait pas d’héritage horloger mais produisait des montres. Notre travail a été de construire une marque reconnaissable avec un contenu horloger, notamment en réalisant nos propres calibres. Quand on prétend réaliser des produits qui doivent susciter rêve et passion, il faut savoir les entretenir. Je ne le répèterai jamais assez. C’est d’ailleurs ce qui nous a aidés à traverser la crise. Panerai étant une marque quasi monoproduit avec ses Radiomir et Luminor, nous sommes restés fidèles à ces codes sans changer de communication pour ne pas rater le client, et sans baisser nos prix pour ne pas porter atteinte à la qualité. En un mot, nous avons vécu la crise, mais pour Panerai, rien n’a changé ! »

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