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Petits arrangements entre amies
Modes & Tendances

Petits arrangements entre amies

mardi, 14 juin 2016
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Carol Besler
Journaliste

“Les montres sont un art fonctionnel.”

Carol Besler assure une couverture mondiale de l’horlogerie et la joaillerie.

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11 min de lecture

Pour faire rêver une femme, montrez-lui une star. Alors que la gent féminine montre un intérêt grandissant pour les montres de luxe, le recours aux ambassadrices est devenu clé dans la stratégie marketing des plus grandes marques du marché. Glamour, quand tu nous tiens.

Lors de la récente ouverture de boutique Jaeger-LeCoultre à Vancouver, l’actrice Sarah Gadon est arrivée en limousine, on ne peut plus glamour et radieuse. Elle s’est prêtée au jeu des photographes, a posé sur les selfies de l’assistance, arborant fièrement au poignet le modèle Rendez-Vous serti de diamants. La veille, elle avait passé la journée à répondre aux questions des journalistes. « En visitant l’atelier, j’ai été fascinée par tout le processus d’émaillage », confiait Sarah. « J’ai vu quelqu’un peindre la couverture d’un album de Neil Young sur un minuscule cadran. C’était incroyable. En fait, les gens dans l’horlogerie sont tout aussi passionnés que ceux du monde du cinéma ! »

Les ambassadeurs sont une caution auprès du public en cela qu’ils incarnent le produit et lui confèrent un statut et une crédibilité au-delà de tout ce qu’un logo ou qu’une publicité peuvent induire.

Aucun horloger ne peut espérer meilleur témoignage de la part d’un ambassadeur. L’actrice dresse un parallèle entre la marque et son art – le cinéma –, dans lequel Jaeger-LeCoultre est profondément impliqué. Elle enchaîne sur les qualités de la montre qu’elle porte, sur les origines de sa passion pour l’horlogerie et pour le septième art : « J’adore cette façon qu’ont les starlettes de cinéma italiennes de porter une grosse montre avec leur pull en laine et leur jupe crayon… C’est si simple et si sexy, et à la fois si masculin. » Son enthousiasme se distingue quelque peu de la réponse qu’une autre star aurait donnée aux médias lors d’un événement organisé par le fabriquant du modèle qu’elle portait au poignet à cette occasion, et qu’elle représentait alors comme le prévoit son contrat : « Je ne connais rien à cette montre, ils m’ont juste demandé de la porter. »

Sarah Gadon Jaeger-LeCoultre
Sarah Gadon © Jaeger-LeCoultre
« Des amis de la marque »

Le phénomène des ambassadeurs de marques remonte à l’époque où Steve McQueen en est devenu un par hasard, TAG Heuer Monaco au poignet dans le film Le Mans en 1971. De nos jours, l’implication de célébrités a pris une ampleur sans conséquent du fait des réseaux sociaux, si bien que certaines, selon la rumeur, gagneraient mieux leur vie avec ces contrats qu’avec leurs cachets d’artistes – les termes de ces arrangements demeurant à ce jour le secret le mieux gardé de l’industrie horlogère. Les ambassadeurs sont une caution auprès du public en cela qu’ils incarnent le produit et lui confèrent un statut et une crédibilité au-delà de tout ce qu’un logo ou qu’une publicité peuvent induire. Les marques les plus efficaces sont celles qui invitent leurs ambassadeurs dans leurs ateliers, leur mettant ainsi à disposition de la matière à revendre aux journalistes. Et dans la plupart des cas est prévue, de manière plus ou moins tacite, une obligation pour l’ambassadeur de porter les créations de la marque lors de ses apparitions publiques. Il y a quelques années de cela, l’un d’entre eux s’était affiché en couverture d’un magazine avec une marque concurrente au poignet… Un autre faux pas à éviter.

Aujourd’hui, les montres pour femmes représentent 45 % de la production de Jaeger-LeCoultre en volume.

« En général, on identifie d’abord les “amis de la marque” », explique Daniel Riedo, PDG de Jaeger-LeCoultre, d’après qui par la suite les choses se font de manière organique, aboutissant à une relation unique avec chaque ambassadeur. Pour cette Maison, cela va de Catherine Deneuve, une « amie de la marque » depuis 30 ans, à l’actrice chinoise Zhao Wei, comptant pas moins de 16 millions d’abonnés sur Instagram. Les deux stars ont ainsi une portée distincte auprès de publics eux-mêmes différents mais représentent une valeur comparable pour la marque aux dires de Riedo. En termes d’investissement, d’après Daniel Riedo toujours, la rentabilité est la même que pour une campagne publicitaire traditionnelle. « Bien sûr, nous leur offrons des compensations – elles passent du temps avec nous, voyagent avec nous –, mais il n’y a pas de lien entre le fait que nous les rémunérons et le résultat ou l’impact que cela peut avoir sur le marché. » Aujourd’hui, les montres pour femmes représentent 45 % de la production de Jaeger-LeCoultre en volume.

Une action avantageuse dans les deux sens

Frédérique Constant a choisi Gwyneth Paltrow comme « ambassadrice caritative », reversant une partie de ses bénéfices à des œuvres de bienfaisance. Ainsi, une campagne mettant en scène l’actrice arborant le nouveau modèle féminin Classic Delight verra le fruit de ses ventes reversé à l’ONG DonorsChoose. « Partager des intérêts communs avec notre ambassadrice nous confère une véritable valeur ajoutée », explique le PDG Peter Stas. « Gwyneth Paltrow incarne la beauté classique à l’état pur, ce qui correspond parfaitement à l’image de marque Frédérique Constant. » « La marque organisera à la fin de l’année un événement caritatif aux États-Unis avec Gwyneth Paltrow visant à lever des fonds au profit de DonorsChoose, l’association à laquelle nous avons décidé de contribuer à travers notre campagne publicitaire. »

Gwyneth Paltrow Frederique Constant
Gwyneth Paltrow © Frédérique Constant

Omega s’est longtemps entouré d’égéries pour booster les ventes de sa collection Constellation et autres lignes féminines. Cindy Crawford accompagne la marque depuis 1995 et a d’ailleurs participé au redesign de la collection Constellation. À l’occasion d’une apparition/conférence de presse à la foire de Basel en 1995, à un journaliste lui demandant combien Nick Hayek Sr. la rémunérait, la réponse du top model ne se fit pas attendre : « Pas assez. » Et Nick Hayek de surenchérir : « Elle a tout à fait raison ! » Nicole Kidman est quant à elle ambassadrice de la marque depuis 2005.

Cindy Crawford Omega
Cindy Crawford © Omega

« Quand Omega s’affiche au poignet de personnalités publiques respectées, cela renforce notre image de marque de confiance, de style et de prestige », poursuit Stephen Urquhart, président d’Omega. « Ces ambassadeurs sont valorisés pour leurs choix stylistiques et génèrent une forte attention de la part des médias. » Lorsqu’il doit répondre de ses choix en termes de représentants de la marque, sa réponse semble aller de soi : « Pour nous, le point de départ est que la personne aime nos montres. Puis vient la question de ce que cette personne évoque chez nous du point de vue de son travail, son style et son attitude. Omega revendique sa position de marque pionnière dans l’innovation et la technologie. Nos ambassadeurs incarnent le même état d’esprit dans leur rapport à leur travail. Ils sont les plus influents dans leur activité et repoussent tous les limites de leur métier, toujours avec un style et une classe qui n’appartiennent qu’à eux. » Stephen Urquhart considère que la relation de la marque à l’ambassadeur bénéficie par ailleurs à chacun. « Omega est perçu comme un leader dans l’industrie de l’horlogerie. Par conséquent, le fait que ses ambassadeurs portent la marque ne fait que conforter l’idée, auprès du grand public, qu’ils ont un véritable sens de l’intuition du point de vue du style. Cela prouve également qu’ils connaissent les valeurs sûres lorsqu’il est question de qualité et d’historicité. »

Nicole Kidman Omega
Nicole Kidman © Omega
Un rapport émotionnel aux marques

François Bennahmias, PDG d’Audemars Piguet, affirme que ses porte-parole sont par essence même des ambassadeurs de la marque avant même d’être intronisés comme tels. « Ils nous appréciaient déjà avant de représenter la marque officiellement, et la façon dont nous collaborons est quelque peu différente des schémas traditionnels. Par exemple, nous ne leur demandons pas d’apparaître dans nos campagnes publicitaires – sauf cas exceptionnels où il est question de valoriser une de leurs dernières récompenses. Ce qu’il nous importe de mettre en avant est leur amour pour la marque et la façon dont ils l’expriment. Si vous prenez le cas de Jay Z, par exemple, lorsque je l’ai rencontré, il possédait quelque chose comme quatorze de nos montres ; il cherchait vraiment à écrire une histoire commune avec nous et notamment à créer sa propre édition limitée. Idem avec Michael Schumacher, qui nous a convaincus de mettre au point un mouvement inédit, simplement en nous lançant ce défi. Un jour, il nous a dit : « Alors comme ça vous êtes les meilleurs dans ce que vous faites ? Dans ce cas, que diriez-vous de créer un modèle de montre au mouvement totalement inédit ? » Et nous l’avons fait… Cela nous a pris cinq ans de travail acharné, mais nous y sommes parvenus ! Quand quelqu’un comme Jay va jusqu’à citer le nom “Audemars Piguet” dans ses chansons, ou qu’un Michael nous commande un mouvement jamais vu sur le marché, ça n’est pas pour faire parler d’eux. C’est pour exprimer le rapport émotionnel qu’ils ont avec la marque. Cela vaut également pour quelqu’un comme Serena Williams, qui de toute évidence n’a pas besoin de porter du AP sur le court pour faire parler d’elle. Quand elle le fait, c’est tout simplement parce qu’elle en a envie. »

Serena Williams Audemars piguet
Serena Williams © Audemars Piguet

Comme la plupart des marques, Audemars Piguet invite ses ambassadeurs à son atelier pour un briefing. « Ils adorent découvrir Le Brassus, qui est pour le plus grand nombre d’entre eux à des millions de kilomètres de là où ils vivent », ajoute François Bennahmias. « Ils discutent avec les horlogers et nous faisons en sorte que chacun s’essaie à l’assemblage d’un mouvement, de sorte qu’ils réalisent d’eux-mêmes à quel point ce travail relève de l’exploit. En général, l’expérience se révèle particulièrement ludique, car rares sont ceux parmi eux qui ont des prédispositions en tant qu’artisans de l’horlogerie ! »

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