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Piaget en quête d’universalité
Economie

Piaget en quête d’universalité

lundi, 20 décembre 2010
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Christophe Roulet
Rédacteur en chef, HH Journal

“Vouloir est la clé du savoir.”

« Une trentaine d’années passées dans les travées du journalisme, voilà un puissant stimulant pour en découvrir toujours davantage. »

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Si Piaget connaît un tel succès depuis plus d’un an, au point d’être à nouveau confronté à des problèmes de livraison, cela tient au souci de la Maison de trouver un positionnement conforme à ses valeurs de joaillier et d’horloger à l’élégance tout à la fois classique et contemporaine. Entretien.

Lorsque Sylvain Auroux, directeur auprès de Piaget, responsable des marchés suisse et italien, parle des quelques mois passés, c’est pour souligner la progression d’une maison, même au plus fort de la crise. « Une croissance qui s’est encore accélérée ces six derniers mois, précise-t-il, au point où l’on n’arrive tout simplement plus à livrer. On est à sec ! Honnêtement, et j’en discutais encore dernièrement avec les responsables de Bucherer, détaillant suisse et producteur de son propre calibre de manufacture, nous n’avons tout bonnement pas mesuré l’ampleur de la vague chinoise cette année. Sur le premier semestre, nous avions déjà réalisé ce que nous avions prévu de faire sur l’ensemble 2010. En d’autres termes, si nous nous en sommes si bien sortis, cela tient pour beaucoup aux marchés asiatiques et aux touristes chinois qui représentent à eux seuls les trois quarts de l’essor de nos points de vente helvétiques. Depuis l’intégration de la Suisse dans l’espace Schengen, il y a deux ans, cela signifie que les Chinois n’ont plus besoin de visa pour se rendre chez nous, cela fait toute la différence. »

l’Asie représente désormais environ 60 % de notre chiffre d’affaires.
Philippe Léopold-Metzger

« Ceux qui n’ont pas anticipé cette formidable marche en avant de la Chine n’ont pas de chance, ajoute Philippe Léopold-Metzger, patron de la marque intégrée au groupe Richemont. Pour ma part, en tant que directeur chez Cartier, basé dans ce pays entre 1996 à 2000, j’ai eu l’opportunité de mesurer tout le potentiel de ce marché. C’est la raison pour laquelle, si Piaget est implanté en Chine depuis 20 ans, nous y avons clairement accéléré notre développement cette dernière décennie. Aujourd’hui, nous en récoltons les fruits, si bien que l’Asie représente désormais environ 60 % de notre chiffre d’affaires. Ce qui ne veut toutefois pas dire que nous négligeons les autres destinations pour nos produits. L’avantage, c’est que notre force dans le continent asiatique nous permet d’investir ailleurs, notamment en Europe. »

Un travail en profondeur pour le SIHH 2011

Pour Philippe Léopold-Metzger, il s’agit avant tout de proposer un goût Piaget fidèle à son ADN pour des modèles « le plus universels possible ». « Nous avons la chance que les Chinois soient des amateurs de produits classiques à forte tradition, poursuit-il. De plus, ils aiment l’or et sont très sensibles à une taille raisonnable des montres. Soit autant de particularités qui caractérisent notre offre. Au-delà de cela, nous sommes également très attentifs à nos gammes masculines et féminines, d’égale importance au sein de la Maison, mais avec une approche différenciée. Nos modèles homme se veulent classiques mais contemporains avec des mouvements au service de la montre pour une signature qui marque le retour de l’élégance horlogère, comme le souligne notre récent Tourbillon extra-plat. En ce qui concerne nos produits destinés à la femme, il n’est pas question de décliner en plus petit ce que nous faisons pour les hommes. Nous avons une approche tout aussi conceptuelle et créative. Comme la clientèle féminine de Piaget est plutôt sophistiquée et que les montres qu’elle achète chez nous ne sont pas leur premier garde-temps, il nous appartient de la surprendre et de lui faire comprendre que pour nous, la star, c’est le produit, toujours le produit. »

« Les montres joaillières représentent une bonne partie de nos ventes, mais il s’agit essentiellement d’un marché de renouvellement, expose Sylvain Auroux. C’est pourquoi nous voulons davantage sensibiliser les hommes à nos produits, d’autant qu’ils constituent une clientèle plus fidèle. Or, comme nous sommes déjà bien présents dans le segment classique, nous avons voulu élargir l’offre vers des modèles plus sportifs, comme la Polo 45, proposée également en version titane. Avec ce type de garde-temps, nous allons à la rencontre d’un public plus jeune avec des campagnes de communication fortes à l’appui. Nous avons voulu travailler aussi avec des ambassadeurs, à même de renforcer l’image de Piaget auprès de cette clientèle. Sienna Miller, par exemple, nous a donné beaucoup de visibilité. Sans oublier notre Piaget Time Gallery, dans laquelle nous avons organisé quatre expositions en deux ans, expositions qui tournent ensuite en Asie. Il s’agit là également d’un formidable outil de communication. » Pour le SIHH 2011, Piaget promet un travail en profondeur sur ses différentes gammes, tout en « calmant le jeu » de la nouveauté à tout prix, selon les termes de Philippe Léopold-Metzger. Histoire d’asseoir les collections sur les différents marchés.

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