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Piaget va « là où la magie opère »
Economie

Piaget va « là où la magie opère »

lundi, 12 septembre 2011
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Christophe Roulet
Rédacteur en chef, HH Journal

“Vouloir est la clé du savoir.”

« Une trentaine d’années passées dans les travées du journalisme, voilà un puissant stimulant pour en découvrir toujours davantage. »

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3 min de lecture

Piaget a confié sa nouvelle campagne de publicité « féminine » au photographe britannique Tim Walker, dont l’extravagance se calque sur celle de la Maison.

« Piaget est une Maison qui possède deux métiers, deux expertises à la fois dans l’horlogerie et la joaillerie. Même si ce choix n’a pas toujours été facile à assumer, notamment au niveau de l’identité de la marque, il l’est aujourd’hui pleinement. Dans cet esprit, nous avons voulu que notre communication reflète cette dualité. Nous avons donc commencé avec une campagne horlogère destinée aux hommes et basée sur nos réalisations au niveau des calibres de montre. Aujourd’hui, nous dévoilons celle destinée aux femmes et à la joaillerie. »

C’est en ces termes que Philippe Léopold-Metzger, CEO de Piaget, présentait début septembre les films et visuels de cette nouvelle campagne créant un univers censé conduire aux « frontières de l’imaginaire ». « En 2005, celle imaginée par Pierre et Gilles a été conçue pour dépoussiérer la marque, poursuivait Philippe Léopold-Metzger. Pari tenu puisque l’extravagance des deux artistes a débouché sur un travail carrément détesté ou alors véritablement adoré. Mais nous avions besoin de renouveau. Nous avons ainsi fait appel à cinq agences avec, comme cahier des charges, une communication “différenciante”, émotionnelle et élégante, afin de rendre le produit désirable. Finalement, c’est Saatchi & Saatchi qui a été reconduit sur la base du travail réalisé par le photographe anglais Tim Walker, plus artiste que photographe d’ailleurs, qui raconte des histoires sous forme de contes en images. Quant au modèle, nous avons choisi Natasha Pivovarova, mannequin russe au physique singulier, étoile montante de la mode. »

Natasha Pivovarova © Piaget
Natasha Pivovarova © Piaget
Un développement « énorme »

Le résultat se traduit par quatre « tableaux » photographiés dans un château de la campagne anglaise mettant en scène les collections Piaget Rose, Limelight et Possession. Tableaux empreints de féerie et du monde un brin fantastique propre à Tim Walker, ancien assistant de Richard Avedon, photographe attitré de Vogue pendant 10 ans, récompensé par de nombreux prix pour son travail d’artiste. « La femme se met en scène au travers de cadres poétiques et baroques, précise la Maison. Présents au cœur de chaque visuel, ces cadres imprévus révèlent chaque fois une nouvelle facette de sa personnalité : princesse moderne, joueuse et séductrice, elle porte l’émotion à la manière de ces héroïnes qui vont jusqu’au bout de leurs rêves. »

Cette nouvelle campagne Piaget tombe à pic. La Maison connaît en effet un développement « énorme », selon Philippe Léopold-Metzger. « Nous vivons une grande année pour l’horlogerie, précisait-il. À tel point que nous sommes à nouveau confrontés au problème consistant à trouver les capacités de production nécessaires. La récente crise, nous ne l’avons pas sentie et les prochains mois s’annoncent bons. » À n’en pas douter, la nouvelle égérie de Piaget saura y contribuer.

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