Portrait-robot d’un propriétaire de Rolex

À la suite du Brexit et de la chute de la livre sterling, synonyme d’effets de change extrêmement favorables pour les visiteurs du Royaume-Uni, les ventes de montres suisses se sont envolées dans le pays. Rien d’étonnant à cela, d’après René Weber de la Banque Vontobel, les écarts de prix avec les États-Unis ont pu aller jusqu’à 40 % selon les modèles. Sur les 15 premières destinations pour les montres helvétiques en 2016, le Royaume-Uni est ainsi la seule, avec la Corée du Sud, dont les exportations de la branche ont terminé l’année sur une note positive (+ 3,7 %). Inutile de dire que les Rolex, comme la plupart des montres suisses haut de gamme, ont connu leur heure de gloire ces derniers mois sur le sol britannique. Pour l’assureur Home Protect, il s’agissait d’une confirmation supplémentaire le poussant à se pencher sur le « cas » Rolex. Et pour cause, de tous les objets assurés par la compagnie, le nom de la marque est en effet celui qui revient immanquablement sur la plupart des polices.

« Nous nous sommes récemment intéressés aux montres figurant dans nos livres pour savoir pourquoi autant de Rolex y figuraient, expose Home Protect. Et nous avons effectivement découvert des Rolex partout, des collines du nord de l’Écosse aux vallées du sud du Pays de Galles en passant par les rues de Sheffield. Elles ornent ainsi les poignets et garnissent les coffres d’athlètes, acteurs, directeurs de société et magnats des affaires comme ceux de promeneurs de chiens ou de professeurs de yoga. Une chose est sûre : les Rolex constituent un bas de laine pour une grande partie de la nation. » Pour comprendre le phénomène, l’assureur s’est donc plongé dans ses dossiers pour mener l’enquête.

Un homme de 68 ans

Premier constat : étant donné que le prix moyen d’une Rolex se situe aux alentours de £ 5 000 (CHF 6 300-€ 5 900), Rolex et richesse font bon ménage. Comme le relève Home Protect, si l’on regarde le nombre de montres à la couronne rapporté à la population, ce sont clairement les villes les plus prospères et les quartiers les plus aisés qui affichent la plus forte concentration, des endroits où l’on retrouve également le plus de retraités. Deux facteurs qui entrent clairement en première ligne lorsqu’il s’agit de posséder une Rolex. Mais si la richesse semble relativement déterminante, elle ne constitue pas une barrière vu que les registres de Home Protect regorgent de musiciens, de serveurs et de caissières de supermarché. Il ressort néanmoins de son analyse que les zones occupées par des populations jeunes sont nettement moins sensibles aux charmes d’une Rolex.

Second constat : malgré le fait que les garde-temps soient des produits hautement techniques menacés d’obsolescence, selon l’assureur, donc peu susceptibles de constituer un véritable bas de laine, Rolex semble être une exception à la règle. Listée parmi les 100 marques les plus influentes au monde, l’enseigne à la couronne commercialise des produits qui, même portés, se sont révélés des investissements remarquablement stables. Ce qui pourrait expliquer leur attrait auprès des retraités. L’étude menée par Home Protect montre en effet que le propriétaire moyen d’une Rolex est âgé de 68 ans et qu’il se recrute davantage auprès des hommes, deux fois plus nombreux que les femmes à en posséder au moins une. Plus finement, on remarque que 66 % des propriétaires ont plus de 65 ans alors que seuls 1,5 % d’entre eux ont moins de 35 ans. Et Home Protect de lister les raisons de ce succès, au rang desquelles les efforts de la compagnie pour faire de Rolex une marque prestigieuse, quasi mythique, qui compte parmi les plus désirables au monde. Également soulignés, son approche de l’innovation et de la durabilité, ses partenariats scrupuleusement triés sur le volet, tout comme ses placements de produits au poignet, notamment, de Brad Pitt, Cameron Diaz ou James Bond. En un mot, une Rolex, c’est pour la vie, voire également pour celle de ses descendants. Ce qui explique, selon Home Protect, que les heureux propriétaires se recrutent jusqu’au bas de l’échelle salariale parmi les policiers, les coiffeurs et les réceptionnistes. Un grand-père avisé a très bien pu céder au chant des sirènes. Et, visiblement, le concert bat toujours son plein…