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Pour conquérir leur propre marché, les Chinois passent par…...
Economie

Pour conquérir leur propre marché, les Chinois passent par… la Suisse

lundi, 27 septembre 2010
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Christophe Roulet
Rédacteur en chef, HH Journal

“Vouloir est la clé du savoir.”

« Une trentaine d’années passées dans les travées du journalisme, voilà un puissant stimulant pour en découvrir toujours davantage. »

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6 min de lecture

Récemment, plusieurs compagnies horlogères chinoises ont pris des intérêts en Suisse, à l’image d’Ebohr, qui vient de lancer sa première marque Codex, de Fiyta, qui a repris les Montres Chouriet, ou encore de Sea-Gull, qui investit dans une entreprise de mouvements suisses. Objectif : monter en gamme pour mieux séduire un public chinois friand de « Swiss Made ».

En août dernier, le microcosme helvétique bruissait des pires rumeurs. Et si les Chinois se mettaient à envahir les vertes contrées suisses pour mieux accaparer ses joyaux horlogers ? Au centre des débats, le lancement de la marque Codex par Swiss Chronometric, société aux capitaux majoritairement chinois établie à Bienne, lancement coïncidant avec l’ouverture de la première boutique à Lucerne. Inutile de dire qu’un tel émoi était totalement déplacé. Il n’en demeure pas moins que les horlogers chinois lorgnent sur la Suisse avec de plus en plus d’insistance, même si les quelques tentatives intervenues dans un passé récent ne se sont pas toutes concrétisées avec bonheur.

On se souvient en effet de la reprise de STM Holding (Indtec, Soprod) par Peace Mark, qui avait tourné court à la suite de la déconfiture du géant chinois, l’obligeant à céder ses actifs à Festina. L’an dernier, la marque Universal Genève était également mise en veilleuse par son propriétaire chinois Stelux, groupe coté à Hong Kong. Sans oublier Technotime, aux mains du milliardaire de Hong Kong Charles Chong (Chung Nam Watch, Roamer), qui a dû fermer son site français en décembre 2009.

Swiss Chronometric veut ouvrir une dizaine de boutiques

De tels exemples sont toutefois loin de présager l’avenir. Les dirigeants de Swiss Chronometric en sont certainement persuadés. Début août à Lucerne, ils présentaient ainsi leur première collection, forte de trois modèles déclinés en dix-huit références, une production en tout point conforme aux exigences du Swiss Made. René Kohli, directeur et membre du conseil d’administration de Swiss Chronometric, précise : « Nos montres seront fabriquées dans la région à 70 %, et même à quasi 100 % pour nos séries spéciales, la Venus Prestige et la Venus Master, pour lesquelles nous avons repris et retravaillé 200 anciens mouvements Venus développés dans les années 1950 à Moutier. L’objectif est d’atteindre les 25 000 pièces par an. »

Il nous fallait un partenaire pour pénétrer le marché de la Chine et de l’Asie-Pacifique.
René Kohli

Pour y parvenir, Swiss Chronometric entend bien étoffer son réseau de distribution et ce, à un rythme soutenu. Dans les deux ans à venir, une dizaine d’ouvertures sont prévues à travers le monde. La première est déjà attendue à Moscou pour janvier prochain, un événement qui sera précédé par le lancement d’une campagne de communication en décembre au Beau-Rivage Palace de Lausanne, en présence de 500 invités, dont le président Dimitri Medvedev. Shanghai et Beijing devraient suivre rapidement, dans la mesure où les marchés asiatiques sont devenus incontournables pour les horlogers. Et dans ce registre, Swiss Chronometric peut compter sur son actionnaire majoritaire. « Il nous fallait un partenaire pour pénétrer le marché de la Chine et de l’Asie-Pacifique, expliquait René Kohli lors de l’ouverture de la boutique lucernoise. Ebohr est un géant de la branche, qui possède plus de 1 000 points de vente. Sans une telle alliance, il serait impossible de se profiler. J’ajoute que trouver des investisseurs suisses au plus fort de la crise n’était pas facile. Ebohr, qui est présente dans l’entrée de gamme, s’étoffe ainsi avec du moyen et du haut de gamme. »

Une expérience suisse recherchée

C’est exactement ce que veut faire Fiyta, une marque appartenant au géant China National Aero Technology Import & Export Corporation, qui ne cache pas sa volonté d’intégrer le cercle des plus grands horlogers mondiaux d’ici à 2015. Fiyta, qui a été élue « King of watch in China » en 1995, assure notamment le chronométrage officiel du programme spatial chinois. Un partenariat qui lui a valu une nette hausse de popularité depuis le retour triomphal de la capsule Shenzhou VII en 2008 et la première sortie dans l’espace du taïkonaute Zhai Zhigang, chronographe Spacemaster au poignet. Pour se donner les moyens de ses ambitions, Fiyta vient d’ailleurs d’acquérir les Montres Chouriet à Genève, une marque axée sur le marché chinois. « Fiyta repose sur la culture chinoise et en misant sur la qualité et le style, nous sommes convaincus de poursuivre notre success story, expliquait Bruce Du, directeur général de la marque, dans une entrevue accordée à Watch Around. Dans une industrie aussi spécialisée que l’horlogerie, nous ne pouvons pas simplement offrir un meilleur rapport qualité/prix pour conquérir le marché, comme la Chine le fait dans d’autres secteurs. L’approche est plus complexe. Nous avons profité de la longue expérience suisse et de sa tradition, mais nous avons également beaucoup puisé dans la culture horlogère chinoise. Cette rencontre, je crois, est la clé de notre succès auprès de la clientèle. »

De son côté, le chinois Sea-Gull, qui commercialise 300 000 montres par an et se présente comme le premier producteur mondial de mouvements automatiques avec quelque 5 millions de pièces annuelles, dont un calibre tourbillon, a opté pour une stratégie différente. « À l’heure actuelle, nous n’avons aucun projet lié à une marque suisse, précisait Jian Wang, directeur général de la marque, lors du dernier Baselworld. En revanche, nous investissons dans une entreprise de mouvements suisse qui, grâce à l’expérience de ses horlogers, nous permettra d’améliorer les mouvements Sea-Gull et d’atteindre la norme ETA. » À n’en pas douter, le marché chinois est également un eldorado pour les marques locales.

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