Pour un luxe personnalisé

Selon la dernière étude Deloitte « Global Powers of Luxury Goods 2017 » portant sur les 100 premières compagnies mondiales du luxe, l’Italie arrive en tête pour ce qui est du nombre d’entreprises avec 26 entités listées, alors que les sociétés françaises s’arrogent la plus importante part des ventes. La Suisse, quant à elle, place 10 Maisons horlogères dans le classement. Lors de l’exercice fiscal 2015 clos au 30 juin 2016, ces 100 entreprises ont réalisé des ventes totales de 212 milliards de dollars, en hausse de 6,8 % sur un an. Ce qui donne, en termes de rentabilité, une marge nette moyenne de 9,7 % pour un rendement des actifs de 7,9 %. Autrement dit, le luxe se porte plutôt bien compte tenu du contexte conjoncturel. C’est d’ailleurs l’un des points relevés par cette étude Deloitte effectuée en février 2017 auprès de 1 300 consommateurs de produits de luxe dans 11 pays. « Notre analyse montre que ces cinq dernières années les dépenses de cette clientèle sont restées relativement robustes, seule une faible proportion d’entre elles (4 %) ayant diminué ses achats dans cette catégorie de produits. La croissance continue d’être alimentée par les consommateurs des pays émergents et par les dépenses effectuées en voyage. »

Plus intéressant, l’étude met au jour deux nouvelles tendances qui vont largement influencer le marché du luxe de demain. Si la qualité demeure l’un des facteurs clés justifiant les achats de produits de luxe – pour 93 % des consommateurs chinois interrogés, il s’agit d’un critère déterminant –, ces biens ont une autre vertu prépondérante qui a trait au sentiment qu’ils suscitent auprès des consommateurs. « Il s’agit là de la qualité intangible des produits de luxe, poursuit l’étude. Plus de la moitié des personnes interrogées avouent acquérir de tels biens purement pour le statut qu’ils confèrent à leurs propriétaires. Un statut qui, de nos jours, fait davantage référence à “qui je suis” et non plus tellement à “ce que j’ai”. De plus, les consommateurs sont aujourd’hui très clairs sur un point : le futur du luxe sera numérique. » Pour Deloitte, à n’en pas douter, il s’agit là d’un des principaux défis qui attendent l’industrie du luxe consistant, pour les compagnies du secteur, à marier les technologies numériques avec leurs produits sans perdre leur âme, à savoir sans renier cet héritage maintes fois mis en avant comme un symbole de savoir-faire. Et l’étude de citer en exemple les récentes collaborations entre de Grisogono et Samsung ou encore entre Hermès et Apple.

Le client est devenu empereur

Dans ce contexte, impossible de faire l’impasse sur les réseaux de distribution avec les modèles multicanaux en passe de s’imposer comme cela a déjà été le cas dans le marché de détail au sens large. Mais si l’e-commerce gagne du terrain, les achats « physiques » effectués en boutique restent encore prédominants pour représenter 63 % des acquisitions effectuées par les personnes de l’étude. Les milléniaux sont évidemment les plus « numériques » des consommateurs avec 42 % de leurs achats faits à partir de leur ordinateur et de leur mobile. Autre constat : dans l’univers du luxe, les boutiques multimarques sont les plus sollicitées pour les achats en ligne avec 78 % du total, alors que les enseignes monomarques dominent dans l’environnement physique. Ce qui explique, d’une part, la place incontournable de sites comme Yoox Net-A-Porter et, de l’autre, le manque d’investissements de la part de grands noms de la branche dans leur plateforme internet au profit de réseaux de boutiques qui n’ont cessé de prendre de l’ampleur ces dernières années.

Mais là où le bat blesse, c’est que cette expansion tous azimuts s’est faite selon le principe de standardisation afin de propager un univers identique de la marque de New York à Kuala Lumpur, alors que le client veut aujourd’hui des expériences multiples. Selon Deloitte, le consommateur de luxe veut aujourd’hui avoir le choix entre divers canaux de distribution (39 % pour des livraisons à domicile) ; il veut davantage de reconnaissance pour sa loyauté (44 % pour des cadeaux de fidélité) ; et il demande que l’on s’occupe de lui (45 % pour des biens et services personnalisés). Conclusion : les canaux numériques ont engendré un besoin de contenu personnalisé et de première qualité. Mais comment y répondre à large échelle ? Pour ce faire, plusieurs grandes compagnies ont engagé le dialogue avec leurs clients afin de les impliquer davantage dans le processus de marketing. Le client était déjà roi, il sera bientôt empereur.