Pour un marketing horloger transgressif

Transcender les normes sociales revient à aborder ou transformer des tabous, non sans ouvrir la voie vers un monde mystérieux qui peut être extrêmement puissant et séduisant s’il est bien maîtrisé. Comme en témoigne Dita von Teese : « J’ai toujours été excitée par l’idée de réunir des choses considérées comme taboues ou osées et de les associer à quelque chose de très élégant et sophistiqué. »

Le marketing tabou permet de valoriser quelque chose qui va à l’encontre des normes sociales dominantes. Parmi les exemples récents, on peut citer Caitlyn Jenner en couverture de Vanity Fair, le premier transsexuel ainsi mis en avant par ce magazine emblématique. En cassant les règles comportementales tacitement considérées comme acceptables, la publicité peut mettre l’accent sur des sujets susceptibles de créer d’importants débats de société. Il est vrai que le marketing tabou s’est largement concentré sur des phénomènes sociaux comme le sexe et les drogues. L’industrie de la mode haut de gamme en a d’ailleurs usé et abusé au point de banaliser ces sujets encore considérés comme tabous il y a peu. Des créatifs comme Terry Richardson se sont fait un nom et une carrière grâce à des photos de mode provocantes mettant en scène des jeunes femmes. Le style « skinny » de Hedi Slimane a été repris par toutes les grandes maisons de mode qui ont flirté avec des looks très sexe, drogue et rock’n’roll pour finalement épuiser le filon.

L’industrie horlogère suisse, qui n’a pas suivi le mouvement, demeure relativement vierge en matière de tabou publicitaire. Une bonne chose, assurément. Cela signifie que les marques ont la possibilité de réinventer à leur tour la notion de « tabou » sans se noyer dans un marché trop saturé. En exploitant le concept original du marketing tabou qui consiste à explorer les marges des sociétés pour identifier ce qui pourrait devenir la nouvelle normalité, les horlogers ont la formidable opportunité de toucher de nouveaux consommateurs du luxe.

Un monde d’opportunités

En gros, au lieu de considérer ces consommateurs comme une entité homogène, il serait judicieux de réaliser qu’il existe plusieurs courants, répondant à des valeurs qui sont encore à associer aux produits. Bennett & Kahn-Harris précise : « Il n’y a pas de courant dominant. Il y a plusieurs courants. Il faut prôner la diversité et oublier l’antagonisme. » Cela résume parfaitement la situation des marques de Haute Horlogerie. Elles n’ont plus à s’inquiéter d’un quelconque courant dominant, car leur public cible a véritablement changé. Voilà quelques règles à prendre en considération ou, autrement dit, quelques tabous à transgresser :

Tabou #1 : reconnaissance du talent des étrangers

« Le client veut toujours des montres suisses », déclare Giles English, cofondateur de la marque Bremont, basée à Henley-on-Thames. « Mais il y a un nombre croissant de personnes qui recherchent quelque chose d’un peu différent. » Alors que les exportations horlogères suisses sont en berne, le marché anglais est un des seuls à enregistrer une progression à fin 2016. Cette hausse n’est pas passée inaperçue et les horlogers de luxe anglais sont doucement en train de tirer leur épingle du jeu, contrairement à leurs homologues suisses. Mais il ne faudrait surtout pas le dire, sujet tabou…

D’après une étude de l’université de Saint-Gall, les consommateurs sont prêts à payer 50 % de plus pour une montre d’origine suisse. Afin de contourner ce « tabou », les marques horlogères de luxe étrangères associent leurs propres designs à des mouvements suisses. La problématique liée aux marques « non suisses » est sans doute une des plus intéressantes qui soient, promises à une évolution certaine ces prochaines années.

Tabou #2 : l’émergence du marché d’occasion

Le vintage est de loin « la » grande tendance horlogère de l’année 2016. En un mot, le vintage, c’est « cool », et ça va le rester. Reste à savoir si cet engouement a contribué au ralentissement sur les marchés. En tout état de cause, il représente une chance pour des sites internet comme Chrono24, site dédié à la vente des montres de luxe qui réalise 70 % de son chiffre d’affaires avec des modèles d’occasion.

Le marché d’occasion est actuellement en plein essor, ce qui représente un danger pour les marques horlogères de luxe qui cherchent à vendre de nouveaux produits. Néanmoins, elles ont des solutions pour se préserver. Rolex, par exemple, offre les services de ses ateliers pour maintenir votre montre en état de marche et Patek Philippe délivre un « Certificat d’origine » qui assure une garantie à vie sur ses garde-temps. À l’avenir, nous verrons peut-être des marques essayer de prendre en main les marchés d’occasion, comme le fait Apple en proposant, directement sur ses sites, des produits remis à neuf par ses soins.

Tabou #3 : un nouveau « bagage de marque »

Le Harris group a estimé que, sur l’ensemble du marché des Etats-Unis, la part des consommateurs qui achètent en fonction des expériences et événements vécus a progressé de 70% depuis 1987. Qu’est-ce que cela signifie ? Eh bien que les jeunes générations préfèrent vivre des expériences extraordinaires plutôt que posséder des biens. Le positionnement de certaines marques pourrait ainsi être remis en cause. Prenons l’exemple de Patek Philippe qui, depuis 1996, mène sa campagne « Générations » avec pour slogan « Jamais vous ne posséderez complètement une Patek Philippe. Vous en serez juste le gardien, pour les générations futures. » A l’origine, c’était une campagne vraiment percutante basée sur les concepts du temps et de l’argent permettant de mettre en avant les valeurs familiales et héréditaires de consommateurs aisés. Si elle reste d’actualité pour les nantis de 50 ou 60 ans, qu’en est-il des plus jeunes ? Qu’en est-il des nouveaux diplômés ou des enfants de millionnaires ? Où se situent leurs valeurs ?

L’héritage et la tradition ne suffiront bientôt plus à vendre une montre. On en demande plus. Les marques doivent créer une valeur commune qui va au-delà de la simple possession d’un garde-temps, car c’est ce que le public souhaite aujourd’hui.

Tabou #4 : les riches consommateurs ont changé

Dans l’industrie, il n’y a que très peu de marques qui essaient de se comporter différemment. Hublot est de loin la plus avant-gardiste. Comme l’explique Bennett & Kahn-Harris, Hublot explore plusieurs courants et prône la diversité de sa clientèle. Elle le doit à son président novateur Jean-Claude Biver. Il suffit d’observer sa stratégie marketing et de voir comment elle utilise le sponsoring et les ambassadeurs. Hublot a été la toute première marque à parrainer un athlète noir américain, un tabou à l’époque. Elle a surmonté l’obstacle et il est maintenant courant de voir des horlogers en faire de même. C’est également Hublot qui a été la première à s’engager dans le football, puis à collaborer avec des équipes de basket-ball.

Hublot explore également l’univers de sous-cultures délaissées en collaborant avec des artistes comme les tatoueurs du studio Sang Bleu. Ce faisant, elle s’éloigne de son propre héritage et tente de toucher un nouveau public, différent de celui ciblé précédemment. Avec une telle stratégie, elle entend briser des tabous, non pas comme un fin en soi mais pour se construire de nouvelles bases sur lesquelles progresser.

Conclusion

Avec des marchés d’exportation actuellement en déclin, les marques doivent trouver une nouvelle voie pour vendre leur production. Nous n’avons exposé qu’un petit nombre de tabous inhérents à une industrie qui, par le passé, s’est montrée particulièrement réticente à changer sa façon de penser. A-t-elle évolué ? Peut-être dans la manière de commercialiser ses produits. Si elle n’a pas suffisamment brisé les tabous, l’horlogerie de luxe a régulièrement cassé ses propres règles en ce qui concerne la fabrication ou le design de ses montres.

Parallèlement, les marques doivent trouver de nouvelles voies pour présenter leurs produits à de nouveaux consommateurs. Il ne suffit plus de s’associer les grâces d’un ambassadeur légitime ou de sponsoriser un événement bien ciblé. Il s’agit d’explorer des chemins qui doivent apparaître comme authentiques et transformer son « bagage de marque », son héritage. En d’autres termes, de toucher des publics négligés en sortant de l’habitude pour mieux embrasser les nombreuses sous-cultures en plein essor.