Selon les dernières données de la Fédération de l’industrie horlogère suisse, le prix moyen des montres suisses a atteint CHF 733 l’an dernier, soit une hausse de 5,9 % par rapport à 2012. Depuis 1992, année où il s’était fixé à CHF 160, il a ainsi été multiplié par plus de quatre. Et il s’agit là de valeurs à l’exportation. Au final, le client doit débourser un montant au moins deux fois supérieur pour se porter acquéreur d’un garde-temps helvétique. Par comparaison, le prix moyen des montres exportées par la Chine s’est fixé en 2013 comme en 2012 à USD 3. Celles en provenance de Hongkong ont passé d’une année à l’autre de USD 19 à USD 21.
Des prix toujours plus stratosphériques
L’inflation à elle seule est loin d’expliquer ce renchérissement. « C’est la conjonction de différents facteurs. Globalement, il s’agit de la conséquence du développement et de la forte croissance de ces dernières années », explique Serge Carreira, maître de conférences à Sciences-Po Paris, spécialiste de la mode et du luxe. L’attrait hypnotique de certaines marques, conjugué au nombre grandissant de clients extrêmement fortunés dans le monde entier, permet aux groupes de luxe, et de facto aux horlogers, de proposer année après année des prix toujours plus stratosphériques, analysait récemment le quotidien Le Monde. Pour preuve, l’indice Cost of Living Extremely Well, créé en 1976 par le magazine Forbes, a grimpé de 800 % en 35 ans. Au cours de cette période, l’indice américain des prix à la consommation n’a augmenté que de 300 %. Entre 2001 et 2011, les prix ont progressé de 62 % dans la mode et la maroquinerie et d’environ 78 % en ce qui concerne les montres et la joaillerie.
« Ces hausses doivent être interprétées dans un cadre plus général où la quantité de personnes riches et la quantité d’argent en circulation ont énormément augmenté. Dans ce cadre, les produits de luxe – montres suisses, appartements londoniens, sacs français… – augmentent bien plus vite que l’inflation générale », selon Luca Solca, analyste chez Exane BNP Paribas. Au niveau horloger, le spécialiste tient d’ailleurs des statistiques tout à fait parlantes. Une montre Rolex, modèle Datejust en acier, coûtait USD 1’200 en 1984. Huit ans plus tard, elle avait déjà doublé pour atteindre USD 6’600 en 2012 dollars. En 42 ans, la banque estime que la hausse annuelle moyenne pour ce produit s’est élevée à 8,1%. C’est ce que les spécialistes appellent le « pricing power », soit la capacité pour une marque d’augmenter ses prix sans impact négatif sur les ventes. Une inélasticité parfaite en d’autres termes.
Cette envolée peut s’expliquer également par l’exclusivité. Certaines marques limitent en effet volontairement leur production sur tout ou partie de leurs modèles. Ce qui peut avoir un impact certain sur le prix de produits que les clients s’arrachent. Un phénomène parfaitement illustré par la multitude d’éditions limitées dans le secteur horloger.
L’innovation a un coût, parfois très élevé, mais qu’il est difficile de cerner de l’extérieur.
Serge Carreira
Innovation et matières nobles
Au risque de trop synthétiser, il existe quatre raisons principales permettant d’expliquer cette envolée des prix. La créativité et l’innovation, d’abord, qui s’expriment au travers de produits de plus en plus complexes. Si, pour le profane, les montres n’ont pas beaucoup changé de visage ces dernières années, tant à l’intérieur qu’à l’extérieur, c’est une vision tronquée. Ne serait-ce qu’au niveau des mouvements. De plus en plus de marques ont développé leur propre calibre ou continué d’en élargir la gamme. Or, qui dit « production propre » dit de facto des prix de vente supérieurs. Breitling en offre un bon exemple. Les montres équipées de son calibre maison B01 coûtent en moyenne CHF 8’000 contre CHF 6’000 pour celles dotées d’un Valjoux d’ETA (filiale de Swatch Group).
La montée en gamme est aussi spectaculaire chez Hublot, qui, avec l’Unico, dispose également de son propre mouvement. Même phénomène chez Omega, qui a élargi son échappement exclusif Co-Axial à l’ensemble de ses gammes pour un gain conséquent en qualité et fiabilité de ses produits. Et ce n’est pas terminé puisque la marque du groupe Swatch entend encore les améliorer avec ses avancées réalisées dans l’anti-magnétisme. « L’innovation a un coût, parfois très élevé, mais qu’il est difficile de cerner de l’extérieur. Si ces investissements permettent davantage de fiabilité et de créativité, tout en renforçant l’image de la marque, alors le prix devient un facteur secondaire », souligne Serge Carreira. En revanche, pour les produits d’entrée de gamme sans réelle plus-value, l’envol du prix final est nettement plus difficile à justifier. D’autant que les clients sont de moins en moins dupes.
Un usage plus prononcé des matières premières nobles offre une seconde raison. « Le prix de l’or ou des diamants a flambé ces dernières années. Ce qui peut également permettre de justifier cette inflation sur le produit final », poursuit l’expert. L’utilisation de nouveaux matériaux participe du même phénomène. Un exemple ? Hublot a récemment lancé une montre avec un cadran en cristal d’osmium, un métal présenté comme le plus rare de la planète. À tel point que les experts en estiment les réserves mondiales à 200 tonnes, contre 13’000 pour le platine déjà pas immensément répandu. Or qui dit « rareté » dit forcément « prix élevé ». Serge Carreira n’est pas surpris par cette profusion de nouveaux matériaux utilisés par les marques horlogères : « Elles doivent être là où on ne les attend pas. » Sans des métiers d’art de plus en plus mis à profit.
La différence de prix s’explique en particulier par une technologie plus complexe qui requiert un savoir-faire spécifique.
Damian Künzi
Le génie mécanique
Autre constante : les horlogers se sont lancés dans un nouveau métier. Ils ont en effet tenté l’expérience de la vente directe en ouvrant des boutiques sur les plus belles artères du monde et dans les lieux les plus prestigieux. Un maillage planétaire a ainsi vu le jour. Et le client paie pour cela. Serge Carreira : « Certainement que l’inflation sur les produits de luxe et horlogers aurait été moindre s’il n’y avait pas cette compétition pour implanter des points de vente aux meilleurs emplacements possible. »
La place croissante qu’occupent les montres dotées de mouvements mécaniques représente un dernier facteur. Une montre suisse exportée sur quatre est aujourd’hui équipée d’un tel calibre, contre moins de 10 % au début des années 1990. Or ces garde-temps sont généralement 10 fois plus chers que les montres à quartz. « La différence de prix s’explique en particulier par une technologie plus complexe qui requiert un savoir-faire spécifique », explique Damian Künzi, économiste auprès de Credit Suisse. En outre, les montres mécaniques ont progressivement acquis le statut de produits de luxe, donc des produits de plus en plus onéreux, comme le montrent les statistiques des exportations helvétiques. Depuis la fin des années 1990, leur valeur dans le chiffre d’affaires total de la branche réalisé à l’étranger n’a ainsi cessé d’augmenter pour atteindre 77 %, contre moins de 50 % dans les années 1990, alors qu’en volumes elles ne représentent que 26 % des quantités globales de montres exportées. Cette inflation des prix horlogers va-t-elle se poursuivre ? Serge Carreira répond clairement par l’affirmative, même s’il s’attend à une certaine accalmie en rapport de la décennie écoulée. Ces niches de marché n’en continuent pas moins de faire merveille.
