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Puissante en Chine, Omega lance son offensive américaine
Economie

Puissante en Chine, Omega lance son offensive américaine

Thursday, 18 November 2010
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Michel Jeannot
Journaliste spécialisé, BIPH

“L’éternité, c’est long, surtout vers la fin.”

Woody Allen

Michel Jeannot dirige, en Suisse, le Bureau d’information et de presse horlogère (BIPH), une équipe de journalistes collaborant avec une dizaine de médias dans le monde.

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5 min de lecture

Quelques jours après le lancement de sa nouvelle collection féminine Ladymatic à Pékin, Omega entame une véritable offensive sur les États-Unis.

Pour lancer sa première collection exclusivement féminine à la fin du mois d’octobre, Omega a choisi un écrin dans lequel la marque du Groupe Swatch est particulièrement à l’aise : la Chine. C’est en effet à Pékin que l’actrice et ambassadrice de la marque, Nicole Kidman, est venue accompagner le CEO Stephen Urquhart pour ce lancement de première importance pour Omega. Alors que plus de la moitié de son chiffre d’affaires est d’ores et déjà réalisé avec une clientèle féminine, Omega n’avait plus de collection réservée aux amatrices de la marque. Les propositions destinées aux femmes de la collection Constellation par exemple sont en effet des déclinaisons en tailles réduites de modèles imaginés pour les hommes. Avec la nouvelle collection Ladymatic, les choses sont radicalement différentes.

Spiral en silicium

Conçue et développée dans le but d’en faire une gamme féminine à part entière, la collection Ladymatic se singularise en premier lieu par son offre uniquement mécanique. Un véritable pari à l’heure où l’on continue de prétendre que la simplicité du quartz fait toujours recette auprès des femmes. Selon Stephen Urquhart, ce parti pris répond cependant à une tendance de fond qui, partie d’Asie, est en train de se propager en Europe et aux États-Unis. À savoir que les femmes s’intéressent toujours davantage à la montre mécanique et savent parfaitement en apprécier les qualités spécifiques. Pour le CEO d’Omega, le fait de disposer du « meilleur mouvement automatique pour dames au monde » a aussi été déterminant dans ce lancement.

Le calibre qui fait battre les modèles Ladymatic est le Co-Axial Omega 8520/8521. Comme son nom l’indique, il est muni de l’échappement co-axial, lui-même doté d’un spiral en silicium Si 14 exclusif à Omega. Soucieuse de ne pas s’arrêter en si bon chemin, la marque biennoise a opté pour une certification 100 % chronomètre pour toute la collection Ladymatic. Et comme l’a précisé Stephen Urquhart lors du lancement à Pékin : « La stabilité et la performance remarquables des calibres co-axiaux équipés de spiraux en silicium permettent à Omega de livrer chaque montre-bracelet Ladymatic avec une garantie de quatre ans. »

Omega cible le marché américain

Le caractère singulier de la nouvelle Ladymatic n’est pas le fait unique de sa motorisation. C’est en effet aussi par son boîtier que cette montre trouve son originalité. Un boîtier à vagues qui laisse apparaître un anneau intérieur en céramique. Ces deux éléments permettent de multiples combinaisons de matières et de couleurs. Malgré le lancement qui s’est déroulé en Chine, la Ladymatic n’est pas une montre créée spécifiquement pour l’Asie. Elle répond au contraire, selon ses concepteurs, à des codes communément appréciés en Europe et aux États-Unis. Un pays dans lequel Omega est en train de lancer une véritable offensive.

Paradoxalement, c’est la faiblesse du Groupe Swatch, et en particulier d’Omega, aux États-Unis qui a permis à la compagnie helvétique d’absorber relativement bien le choc consécutif à la crise financière des subprimes dès l’automne 2008. Les marques les plus fortes aux États-Unis, à commencer par Rolex, TAG Heuer ou encore Breitling, ont nettement plus souffert du phénoménal coup de frein enregistré dans le pays. Omega étant beaucoup moins bien positionnée que ses concurrents dans cette région du monde, la marque avait naturellement moins à perdre.

OMEGA Ladymatic (spot)

En un mois, neuf ouvertures de boutique

Dans ce marché en proie à de graves difficultés, liées non seulement à la situation économique mais également à la remise en cause de ses structures, le Groupe Swatch ne pouvait rester en deçà de ses concurrents. Omega, sa première marque en termes de chiffres d’affaires et de bénéfices, a donc choisi d’« attaquer » très sérieusement la clientèle américaine en renforçant sa présence au pays de l’oncle Sam. En coulisses, comme chez plusieurs concurrents, on évoque un niveau extrêmement faible des réseaux de distribution, en termes tant de compétences et de savoir-faire que de capacités financières. De toute évidence, une profonde mue est en train d’en modifier fortement le paysage.

Dans cette perspective, Omega n’a pas l’intention de ménager ses efforts. La marque, qui disposait jusqu’ici d’une seule boutique en nom propre, à New York, a ouvert durant le seul mois de novembre neuf nouveaux points de vente Omega ! Implantées à Chicago, Ross Park, Jacksonville, White Plains, Hackensack, Scottsdale, Los Angeles, Seattle et Nashville, ces derniers couvrent ainsi un vaste territoire dans le pays. Ces boutiques monomarques, auxquelles viendront s’en ajouter six nouvelles dans les mois à venir, complètent un réseau de 300 détaillants auprès desquels la Maison est représentée. Avec son passé lunaire et ses stars américaines, le vaisseau amiral du Groupe Swatch a de quoi sensibiliser un marché américain tombé à la deuxième place des destinations de l’industrie horlogère suisse. La lutte entre géants est à coup sûr programmée dans le Nouveau Monde.

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