Quand la Belle embrasse la Bête

A l’heure où l’Europe respire au rythme de l’EURO 2008, où la Suisse s’apprête à accueillir des meutes de supporters enivrés de jeux de jambes, la prestigieuse industrie horlogère se frotte à la populace.

Osant le mariage de concepts a priori antinomiques, quelques marques haut de gamme se sont en effet risquées à s’associer au football. Ainsi, Hublot, via son contrat avec l’UEFA, est l’un des sponsors officiels de l’EURO 2008. De même Ebel (groupe Movado), qui a déjà signé des partenariats exclusifs avec les clubs Arsenal et Bayern de Munich, prépare trois nouveaux projets avec des clubs européens. Des partenariats qui se doublent de la réalisation d’un mouvement chronographe spécialement conçu pour les passionnés du ballon rond et qui participent à l’ambition d’Ebel de séduire davantage la clientèle masculine.

JeanRichard (groupe Sowind) s’est aussi laissé aller à sa «passion footballistique» en créant, après son contrat avec la Juventus, la Bressel Classic Chronograph. Pour sa part, Paul Picot a conçu son modèle Technograph FC Internazionale en hommage à l’Inter de Milan.

Mais cette volontaire association de marques haut de gamme avec le football est en complète rupture avec la tradition du milieu horloger, centrée jusqu’ici sur des sports d’élite comme le tennis, le golf ou la voile. L’alliance paraît même irrévérencieuse. Comme si la Belle s’était laissée séduire par la Bête. A priori, rien ne semble en effet compatible entre des marques exclusives et un sport à l’image aussi populiste que le football.

Construction d’une image

Historiquement, le football «moderne» tel que nous le connaissons est d’abord exercé au 19e siècle par les étudiants de l’élite anglaise, avant de connaître, au siècle suivant, un engouement sans commune mesure. Le football est alors pratiqué par tous, pour le plaisir ou en compétition, de la cour de récréation au club sportif. «Les terrains de foot sont les espaces de sociabilité et d’intégration des néo-urbains que fabrique la société industrielle», résument les auteurs de l’ouvrage Le football dans nos sociétés: une culture populaire 1914-1918 *.

Mais cet engouement conduit aussi à une mise en perspective négative du ballon rond, dès lors moqué par nombre d’auteurs ou de chercheurs. A tel point même que dans la tradition marxiste et post-marxiste, il est désigné comme une nouvelle version de l’opium du peuple. «Ce théâtre de l’égalité est l’incarnation du sport dans sa version populaire», écrit plus tard le sociologue Alain Ehrenberg. «Le football est une grâce proustienne à usage populaire», affirme l’ethnologue Marc Augé.

L’apparition d’un hooliganisme quasi incontrôlable dès les années 1970, suivie du drame de Heysel en 1985, relègueront le ballon rond au rang du pire populisme. Un populisme de démunis, de «bidochons» des stades amoureux de mercenaires à crampons. Une telle représentation n’a guère de quoi séduire l’univers du luxe.

Emergence d’un nouveau football

Et pourtant. A l’heure où les marques se disputent le sponsoring des sports de prestige et doivent même se partager tel ou tel événement d’envergure, la visibilité qu’offre le football, un terrain encore peu investi par le haut de gamme, est tentante.

D’ailleurs, les marques horlogères qui ont osé l’association invoquent une nouvelle représentation du football, loin de celle, populaire, qui lui est généralement attribuée. «L’image des clubs, qui ont aujourd’hui des espaces VIP, a beaucoup changé, explique Armelle Colangelo, responsable des relations publiques d’Ebel. Preuve en est, notamment, que les architectes Herzog et de Meuron ont dessiné le stade du FC Bayern Munich.»

Pierre-Frédéric Von Kaenel, marketing manager de Paul Picot, parle même de valeurs communes entre les emblèmes du luxe et le ballon rond. «Certains clubs sont centenaires. Et des notions comme celles d’histoire, de performance et de technique, ou encore celles d’émotion, de passion et de tradition, sont des valeurs que nous voulons communiquer.»

Jean-Claude Biver, CEO de Hublot, va plus loin encore, dénonçant l’étroitesse d’esprit d’une école de pensée. «Les grandes marques horlogères sont souvent très conservatrices. Elles restent concentrées sur les sports traditionnels et ne réalisent pas encore que le football s’est transformé au cours des dix dernières années. Elles manquent ainsi l’immense opportunité que permet cette nouvelle tendance.» Pour expliquer son alliance avec le ballon rond, le CEO parle d’évolution vers une popularité verticale qui regroupe toutes les classes sociales et, pour une part donc, le public cible de l’horlogerie de luxe.

Une stratégie risquée

Reste que si ces marques se veulent précurseurs d’une nouvelle tendance, estimant que d’autres griffes du luxe seront bientôt séduites par le ballon rond, cet enthousiasme n’en fait pas moins des sceptiques. Ainsi, Stefan Haensel, responsable des ventes en Suisse pour UEFA-EURO 2008 chez IMG, se montre perplexe. «Il s’agit bien sûr d’un immense événement. Mais associer le luxe à un sport de masses est une stratégie risquée. Je ne suis pas certain que l’esprit du football se marie vraiment avec les marques horlogères ».

Les marques de luxe, à la fois désirées par tous mais largement inaccessibles aux masses, parviendront-elles à réaliser ce périlleux exercice d’équilibrisme avec le football ? Leur association avec un sport populaire ternira-t-elle l’aura d’exclusivité dont elles se parent ? Seul l’avenir le dira. Mais une chose est sûre : très peu de marques horlogères haut de gamme se sont risquées à prendre ce pari. Frileux, le luxe n’embrasse encore le football que du bout des lèvres.

*Le football dans nos sociétés : une culture populaire 1914-1918, Stéphane Mourlane, Yvan Gastaut, Claude Boli, Olivier Chovaux.