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Quelle place pour le diamant dans le « nouveau luxe » ?
Economie

Quelle place pour le diamant dans le « nouveau luxe » ?

lundi, 15 juin 2020
Par Hope Frost
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Hope Frost

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7 min de lecture

Ce que nous considérons comme les symboles de richesse évolue, influencé par des préoccupations liées à l’éthique et au développement durable. Que signifie donc le luxe en 2020 et l’un de ses principaux « signes extérieurs », les diamants ?

Les diamants sont synonymes de richesse et ce, depuis des siècles. De Marilyn Monroe, pour qui « diamonds are a girl’s best friend », jusqu’aux diamants de Lil Xan en 2018, ils ont investi l’univers culturel des célébrités. Pensez au youtuber Jeffree Star, en pamoison devant un sac Birkin pavé de diamants, ou à Kim Kardashian montrant sa denture incrustée de diamants sur Instagram. En 1982, le journaliste d’investigation Edward Jay Epstein a publié un article dans The Atlantic analysant l’obsession qu’ils suscitent. Selon lui, le diamant est une pure « invention » ayant consisté à répandre l’idée selon laquelle ces pierres sont rares, précieuses et des plus estimables. Pour Edward Jay Epstein, cette invention va bien au-delà du monopole servant à contrôler les prix. Il s’agit en réalité d’un « mécanisme destiné à convertir ces minuscules cristaux de carbone en signe de richesse, de pouvoir et de romantisme universellement reconnus ». Cette invention est-elle susceptible de perdurer ?

Un monde en mutation

Dans le monde horloger, les montres serties de diamants sont les piliers de nombreuses collections qui tutoient l’univers de la Haute Joaillerie. Pour autant, l’avenir du diamant est-il toujours aussi brillant ? Dans les années 1990, les Nations Unies ont commencé à parler des « diamants du sang », jetant un coup de projecteur cru sur ces pierres servant de combustible à nombre de conflits armés. Depuis, le marché des diamants a connu une profonde mutation. Certaines mines anciennes ferment sans que la découverte de nouveaux gisements suffise à les remplacer. Dans un rapport sur ce marché, l’analyste Edahn Golan déclare même qu’en 2019 « le marché considéré dans son ensemble, de la mine au commerce de détail, a traversé une crise majeure ».

L’industrie du diamant ne peut plus compter sur sa seule symbolique, aussi forte soit-elle.

Cette crise est clairement due aux changements socio-économiques. Dans son World Social Report 2020, l’ONU révèle que plus de 70 % de la population mondiale vit dans des pays où les écarts de richesse ne cessent de s’accroître. Cet environnement favorise aujourd’hui le concept de durabilité, tandis que les incertitudes nées du Covid-19 font des diamants un luxe hors de portée du plus grand nombre. L’idée même que l’on se fait du luxe est également en train d’évoluer. Highsnobiety définit le « nouveau luxe » comme étant « non plus seulement ce que l’on porte mais aussi ce que l’on sait ». Les consommateurs sont de plus en plus nombreux à se demander d’où viennent les biens qui les attirent, pourquoi ces objets sont désirables et qui les fabrique. L’industrie du diamant ne peut plus compter sur sa seule symbolique, aussi forte soit-elle. Elle doit s’adapter à une nouvelle génération de consommateurs conscients.

Extravagance en hausse

Malgré cette évolution des mentalités, les diamants restent plus que jamais considérés comme un symbole de richesse. En janvier 2020, Louis Vuitton a débuté son année par le rachat du deuxième plus gros diamant brut de l’histoire pour un montant se chiffrant en « millions de dollars ». D’autres marques embouchent également les trompettes de la Haute Joaillerie. Gucci, par exemple, a sorti une collection Haute Joaillerie en mars 2019, tout comme Giorgio Armani. Les pierres précieuses, diamants en tête, n’ont rien perdu de leur superbe. Selon un rapport de Grand View Research, le marché de la bijouterie-joaillerie devrait continuer de croître pour atteindre $ 480,5 milliards d’ici 2025, alimenté par la création de richesse et l’augmentation du revenu disponible dans des pays comme la Chine, l’Inde et Hong Kong. Le rapport attribue également la croissance du marché à des marques comme Tiffany, qui montrent comment l’industrie peut s’adapter à un monde durable en étant plus transparente sur son approvisionnement. En janvier 2019, Tiffany a annoncé une totale transparence sur la provenance de ses nouveaux diamants.

L’intérêt pour les diamants synthétiques n’a cessé d’augmenter dans le monde.

Il semblerait donc que deux tendances coexistent : la foi inébranlable dans la valeur symbolique des diamants et une demande de plus en plus pressante pour davantage de transparence et de durabilité dans cette industrie, selon les dogmes du nouveau luxe.

Diamants de synthèse

En 2018, nous nous sommes demandé si les diamants synthétiques pouvaient être une alternative durable et plus abordable aux diamants naturels. Depuis lors, l’intérêt pour ce type de pierre n’a cessé d’augmenter dans le monde en même temps que se répandait la technologie pour les produire. En 2017, MVI Marketing a mené une enquête sur la génération Y : 70 % des sondés ont déclaré qu’ils considéreraient volontiers l’achat d’un diamant synthétique pour leur bague de fiançailles. Une autre indication du changement des mentalités.

Un diamant de laboratoire peut être produit en seulement 10 jours et coûte 10 fois moins cher qu’un diamant naturel. Ce qui va à l’encontre des slogans utilisés pour commercialiser les pierres d’origine naturelle, slogans qui vantent généralement leur rareté. L’année dernière, la Diamond Producers Association lançait encore une campagne intitulée « Real is Rare » en ces termes : « Three Billion Years in the Making ». Mais il est révélateur que De Beers, le plus important producteur de diamants au monde, possède sa propre marque de bijoux Lightbox, qui met en valeur des diamants de synthèse. La marque tire les mêmes ficelles que celles utilisées pour l’« invention du diamant » en insistant sur la « technologie révolutionnaire » qui a nécessité 30 ans de développement ou sur le nombre d’heures de travail nécessaires à la production de ces pierres de laboratoire. Question d’adapter l’image de luxe associée aux diamants à des produits plus en phase avec les valeurs contemporaines.

À mesure que les symboles de richesse et de succès sont remis en question et que l’attention collective se concentre sur des solutions durables, le marché du diamant doit répondre à ces nouveaux défis, à une nouvelle définition du luxe. À n’en pas douter, l’industrie peut parfaitement répondre à ces nouvelles attentes dans la mesure où le diamant n’a rien perdu de son aura. Tout au plus est-elle communiquée différemment. À charge de toutes les Kim Kardashian du monde de s’en faire les hérauts.

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