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Quelles seront les tendances horlogères de l’année ?
Modes & Tendances

Quelles seront les tendances horlogères de l’année ?

mardi, 29 mai 2018
Par Nick Foulkes
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Nick Foulkes

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12 min de lecture

À cette question initiale et récurrente à chaque début d’année, le FHH Watchmaking Trends Report 2018 consacre ses 35 pages à apporter des réponses basées sur les interviews de dirigeants, de designers, des médias, voire sur celles des incontournables influenceurs et même d’un horloger. En complément s’ajoutent de fines perceptions du marché, des analyses, des documents infographiques et des films.

Cet équilibre entre les différentes sources permet au lecteur de tirer ses propres conclusions sur ce qui, au final, n’est pas tellement une tendance générale mais bien plutôt un faisceau de microtendances reliées entre elles : dans l’ensemble, ce document pertinent tombe à pic. Il est dit, peut-être à tort, que feu Nicolas Hayek souhaitait mourir en Suisse parce que tout y survenait avec une dizaine d’années de retard ! Le rapport de la Fondation de la Haute Horlogerie (FHH) conteste ce point de vue puisqu’il fait son apparition à point nommé : les deux événements majeurs de l’année horlogère – le SIHH (toujours plus fort) et Baselword (réduit en taille mais incontournable) – sont passés ; les principales ventes aux enchères de printemps ont eu lieu ; reste à venir la pause estivale avant le dernier sprint vers Noël, bientôt suivi des prochains SIHH et Baselword. Ainsi, désormais, si l’année commence par une question, nous pouvons espérer voir les prémices d’une réponse émerger dès le début de l’été, pourvu que la FHH honore sa promesse de pérenniser la publication de ce rapport annuel.

La Fondation est devenue une entité à part entière au sein de l’industrie horlogère.

À tout le moins, ce rapport révèle l’évolution de la FHH. Considérée à ses débuts comme le projet fétiche de son honorable fondateur Franco Cologni, un homme imprégné de la culture du groupe Richemont, la Fondation est depuis devenue une entité à part entière au sein de l’industrie horlogère. Soutenue par les grandes marques des groupes LVMH, Kering et Richemont, par des noms célèbres dans le monde entier à l’instar de Chanel, Hermès et Chopard, par des horlogers indépendants de haut vol à l’image de Richard Mille et François-Paul Journe, ainsi que par des créateurs de niche aussi divers que Ressence et Laurent Ferrier, la FHH peut s’enorgueillir de refléter la diversité d’une industrie complexe qui opère à tous les niveaux, de la multinationale avec ses actionnaires intransigeants au simple artisan.

Refléter la diversité de l’industrie tout en fournissant des informations et une analyse concises, qui plus est en temps utile, relève du défi.

Refléter cette diversité tout en fournissant des informations et une analyse concises, qui plus est en temps utile, relève du défi. Notre temps a toujours été un bien précieux. Mais de nos jours les exigences sont telles que la plupart d’entre nous se sentent évidemment submergés, d’autant que les événements et les tendances évoluent toujours plus rapidement au fil ininterrompu de données brutes et instantanées qui inondent nos vies en temps réel et sans aucun filtre. Aujourd’hui, ce flot de connaissances, nourri par de si nombreux intervenants issus de différents domaines de l’activité humaine, rend les choses incroyablement complexes quand il s’agit de dresser un tableau synoptique magistral. Mais pour reprendre les mots de Jane Austen, ce premier rapport de la FHH en matière de tendances horlogères (espérons le premier d’une longue série) est « parfait du fait de son excessive brièveté ». Ce rapport, assez long pour être crédible et assez court pour être intégralement digéré, filtre les bruits de fond et concentre notre attention jusqu’à ce qu’une image apparaisse.

Incontournable rapport qualité/prix

Le contexte macroéconomique de l’industrie horlogère est posé grâce à une série de graphiques et diagrammes instantanés qui révèlent qu’après deux ans de recul des exportations celles-ci ont repris le chemin de la croissance. Dans la mesure où les chiffres distinguent mécanique et électronique, on remarque que si les exportations de montres mécaniques sont revenues à leur niveau de 2012, celles des modèles électroniques ont chuté de CHF 4,9 milliards à 3,5 milliards sur la même période. Et bien que le rapport fasse largement abstraction du mastodonte que représente la montre connectée Apple, il comprend bien d’autres volets du monde digital : des ventes de montres de luxe, dont seulement 2 % se font en ligne aujourd’hui, au rôle des influenceurs et aux méthodes numériques visant à allécher ces insaisissables milléniaux qui obsèdent tant de dirigeants.

Le paradoxe apparent est le suivant : les marques tentent de séduire leur jeune clientèle avec une esthétique du passé. Le rapport attribue en effet au déclin des exportations ce qu’il appelle un « glissement des designs novateurs en faveur de modèles déjà testés et éprouvés ». Et il pousse encore plus loin en subdivisant cette macrotendance en trois courants différents : les « Grands classiques », les « Icônes accessibles » et la « Vintage mania ».

Le premier évoque un retour au conservatisme, reléguant au passé « l’esthétique excessive du tout et n’importe quoi » : aussi la montre fourre-tout cumulant une débauche de complications a-t-elle été remplacée par des modèles plus sobres au poignet dont le cadran privilégie la clarté à la surcharge. Parmi les modèles illustrant ce point, on retient la Galet Répétition Minute de Laurent Ferrier et la Luminor Due 3 Days 38 mm de Panerai, des montres qu’il ne convient pas de mettre l’une à côté de l’autre mais qu’il est parfaitement logique d’associer dans ce contexte précis.

Concernant les Icônes accessibles (qui incluent étrangement l’Offshore d’Audemars Piguet, loin d’être si accessible à mon sens…), le retour en force de la notion du rapport qualité/prix est très net. En période de prospérité, il n’y a rien de vraiment sexy à être positionné dans le segment d’entrée de gamme, mais la récente récession et le succès de Tudor ont recentré l’attention sur des modèles plus abordables. « Le rapport qualité/prix est devenu une notion importante, aussi les marques ont-elles tout intérêt à occuper ce segment du marché. Ces mêmes marques ont également besoin de maintenir leurs volumes de ventes afin de garder en activité leurs lignes de production, d’où l’attention toute particulière apportée à ces modèles emblématiques et l’importance de chaque anniversaire horloger, célébré en grande pompe, comme s’il s’inscrivait dans l’histoire du monde. »

L’importance du marché de seconde main

Cette nécessité pour les marques de proposer des prix plus abordables en toute intégrité est une notion partagée par l’ensemble des influenceurs interviewés. Pourtant, le collectionneur François-Xavier Overstake invite à la prudence : « C’est une erreur grossière d’adapter l’offre à un segment de prix inférieur, car cela passe souvent pour un signe de faiblesse. » À noter cette autre affirmation qui pose problème : selon l’une des autres personnes interrogées, « il est aujourd’hui possible de lancer une véritable collection de montres avec € 10’000 ». Je suppose que c’est effectivement le cas, mais alors la vraie question est de savoir si cette collection vaudrait vraiment la peine d’être assemblée ou si, une fois assemblée, elle vaut € 10’000.

À raison, les auteurs de ce rapport n’entrent pas en détail dans l’analyse des différentes formes de Vintage mania, se limitant à des observations d’ordre général. « Soit les Maisons s’adonnent à une réinterprétation de modèles anciens via une refonte profonde de leur design, soit elles privilégient un lifting délicat de leurs pièces phares, accompagné d’une nouvelle motorisation, pour en garder la substantifique moelle. La dernière option consiste à lancer de nouvelles collections basées sur les montres historiques des marques ou sur leurs codes identitaires du passé ».

Et bien sûr il y a aussi l’authentique vintage : la montre de seconde main. Globalement, le marché de la montre de seconde main est estimé à $ 5 milliards et progresse à un taux de 5 % par an. Les résultats des ventes aux enchères qui font les gros titres – on se souvient du record mondial établi par la Rolex « Paul Newman » Daytona de Paul Newman – ont bien sûr provoqué une prise de conscience parmi les collectionneurs, les spéculateurs et les geeks mais aussi au sein même de la population. Simultanément, l’apparition de certaines plateformes, telles que Chrono24, a permis de rendre le marché de la montre vintage accessible à la « génération smartphone ».

Agitant cruellement la carotte des milléniaux devant le nez de l’industrie horlogère, le rapport décrit le marché de la montre de seconde main comme étant le terrain de jeu de cette génération, invoquant « le changement des mentalités – l’acquisition de produits de luxe de seconde main qui n’est plus taboue – et les nouvelles habitudes de consommation qui privilégient l’expérience à la propriété ». Les mentalités changent dans l’industrie aussi, quoique plus lentement : le rapport évoque ainsi l’importante croissance du marché de la montre de seconde main également pour les principaux acteurs de la branche et note à ce sujet qu’Audemars Piguet a décidé de proposer des pièces usagées et authentifiées aux côtés de ses nouveaux modèles.

Des valeurs à l’épreuve du temps

Aujourd’hui, peu de marques proposent leurs propres modèles de seconde main, mais elles s’attaquent toutes, avec plus au moins de succès, au service après-vente. À ce titre, le rapport révèle la valeur de « la statistique qui tue » puisqu’à elle seule elle en dit plus long qu’un millier de feuilles de calcul : « Le nombre de montres qui sont renvoyées au service après-vente représente l’équivalent de 10 % du nombre total de montres en circulation. » Et la FHH estime qu’il y en a plus de 6 millions qui viennent grossir les rangs des montres mécaniques chaque année. Vous savez maintenant pourquoi une « simple » réparation peut demander plusieurs mois et la révision complète d’une pièce compliquée une éternité ! La pénurie de personnel qualifié pour assurer la maintenance de ces pièces est citée comme un problème pouvant expliquer la raison pour laquelle une montre que j’avais envoyée à une grande Maison pour une estimation m’est revenue plusieurs mois plus tard et en plus mauvais état. Cependant, comprenez-le bien, et « certains experts en sont convaincus : à long terme, le service clients pourrait représenter la plus grosse source de profit pour les marques, avant même les ventes de nouveaux produits ».

Mais ce rapport ne se concentre pas uniquement sur les « centres de profit » : je râle souvent en constatant amèrement que l’âme de l’industrie horlogère est totalement vidée de sa substance par les discours à la mode du management et leur jargon d’école de commerce. Une montre véhicule des émotions tout autant qu’elle indique l’heure, et peu sont ceux qui peuvent en faire la démonstration aussi brillamment que le très avenant Philippe Dufour, filmé à l’occasion de la rédaction de ce rapport alors qu’il visitait le SIHH (hélas sans sa pipe).

Au cœur de toutes ces évolutions, il est une chose qui ne change pas : la Haute Horlogerie continue de nous toucher au cœur et de frapper nos esprits.

Même s’il n’est plus dans sa prime jeunesse, Philippe Dufour dégage une véritable énergie et fait preuve d’un enthousiasme sincère lorsqu’il examine chaque nouvelle pièce qui lui est présentée, exprimant avec délice toute l’humanité horlogère. Dans le même esprit, il est formidable de voir le designer Éric Giroud, un autre contributeur filmé pour l’occasion, déclarer à Davide Cerrato, Directeur général de la division horlogère de Montblanc, qu’il voit désormais en lui non plus un génie mais un magicien ! La FHH semble partager cette jubilation et clôt son rapport avec les mots suivants : « Au cœur de toutes ces évolutions, il est une chose qui ne change pas. La Haute Horlogerie continue de nous toucher au cœur et de frapper nos esprits avec des pièces qui, une année après l’autre, illustrent un aboutissement en matière d’expertise, de créativité et d’innovation. Autant de valeurs qui résistent à l’épreuve du temps. »


Nick Foulkes, historien, auteur et contributeur du Financial Times

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