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Ralph Lauren, une croissance joaillière
Points de vue

Ralph Lauren, une croissance joaillière

lundi, 15 juin 2015
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Carol Besler
Journaliste

“Les montres sont un art fonctionnel.”

Carol Besler assure une couverture mondiale de l’horlogerie et la joaillerie.

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7 min de lecture

Après avoir travaillé pendant 11 ans chez TAG Heuer puis auprès de sa maison mère LVMH comme vice-président du pôle Montres et Joaillerie, après avoir dirigé La Montre Hermès pendant cinq ans, Luc Perramond a été nommé en février dernier CEO de Ralph Lauren Watch and Jewelry Co.

En tant que marque horlogère de luxe rattachée à un empire de la mode, Ralph Lauren Watches and Jewelry est très similaire à La Montre Hermès. Y a-t-il d’autres points communs entre les deux entités ?

Luc Perramond : Il y a en effet de nombreuses similarités. Tout comme Hermès, Ralph Lauren est une marque globale et diversifiée en termes de catégories de produits. Ce qui offre une tout autre perspective qu’une Maison purement horlogère. De plus, il s’agit dans les deux cas d’entreprises familiales. La compagnie a été créée en 1967 par M. Lauren. En 50 ans, il en a fait un empire, sans toutefois qu’un certain esprit de famille se perde. Il en va de même chez Hermès. Autre point commun : une vision qualitative et intemporelle des métiers. Il ne s’agit pas de se frayer un chemin dans l’univers de la mode. Ce qui est à la mode un jour est voué à être démodé le lendemain. En ce sens, nous sommes davantage un acteur du vrai marché du luxe.

Vous parlez d’une entreprise familiale, mais l’entité que vous dirigez compte également comme actionnaire paritaire Richemont, une multinationale.

En tant que coentreprise, il s’agit d’un modèle d’affaires unique au sein du groupe Richemont. Lors de sa création, en 2007, elle a été conçue comme une alliance stratégique entre un designer international de renom et un des acteurs majeurs de l’horlogerie de luxe. Je pense que cette combinaison peut apporter beaucoup de succès.

Quels ont été les résultats enregistrés jusqu’ici et pour quelle stratégie dans le futur ?

Vous savez que nous sommes une très jeune société dont le lancement initial remontre à 2009 seulement. C’est d’abord et avant tout l’horlogerie qui a mobilisé l’attention. Il y a bien eu quelques collections joaillières depuis, mais tous les efforts, la passion et l’énergie se sont portés sur les montres. Une partie de ma mission consiste aujourd’hui à développer le côté joaillier de la marque où le potentiel de développement est très important. Parmi nos clientes, nous avons de nombreuses personnes qui nous suivent de très près. Or elles attendent clairement des collections de Haute Joaillerie dessinées par M. Lauren.

Ralph Lauren Petite-Link acier
Où se situe le potentiel le plus important pour les gammes horlogères ?

Jusqu’ici, la production est restée bien équilibrée entre modèles pour hommes et modèles pour femmes avec, du côté féminin, la Stirrup, qui a conquis son statut d’icône et les collections Automotive et Safari du côté masculin. Mon intuition me dit toutefois que nous avons davantage de potentiel sur le marché de la montre pour femmes dans la mesure où ces dernières sont majoritairement représentées au sein de notre clientèle, spécialement en ce qui concerne les gammes de luxe. Le marché horloger dédié aux femmes est une niche importante pour nous, d’autant qu’il aurait tendance à être moins encombré que celui pour hommes, complètement saturé dans le haut de gamme. Sur le versant féminin, il y a moins de concurrence. De plus, je pense que nous sommes bien positionnés et très crédibles dans notre offre de garde-temps destinés aux amatrices.

Allez-vous vous concentrer sur les aspects techniques ou plutôt esthétiques ?

Nous sommes avant tout une Maison de création, de créativité. C’est pourquoi nous allons introduire des designs complètement nouveaux. Actuellement, nous avons de nombreux projets dans le pipeline, aussi bien en horlogerie qu’en joaillerie. Dès l’année prochaine et l’année suivante, nous allons voir des choses très intéressantes. En fait, nous travaillons sur un plan à cinq ans très intensif en termes de nouveaux produits et de nouveaux designs.
La priorité est précisément d’identifier les formes correspondant à l’ADN de la marque, une esthétique tellement distincte qu’elle devient immédiatement reconnaissable comme appartenant à Ralph Lauren. C’est cette signature qu’il faut trouver. Une fois que nous l’aurons, nous la déclinerons tout au long du spectre, de haut en bas des collections, des pièces en or serties de diamants aux modèles plus accessibles en acier et à quartz. Ce qui nous laisse également l’opportunité d’introduire de petites complications pour dames.

Dans quelle mesure Ralph Lauren est-il impliqué dans ce processus ?

M. Lauren est très impliqué dans le processus créatif, qui est d’ailleurs de son ressort. Nous avons des rencontres à New York tous les mois avec lui et son équipe pour passer en revue les développements produits. En tant que collectionneur ayant un intérêt particulier pour les montres, il fait preuve d’une vaste connaissance en matière de produits, de design et même de technique. En ce sens, il sait très bien ce qu’il veut. Il a une vision claire. À nous de le suivre. En même temps, c’est également notre rôle d’expliquer que, parfois, de magnifiques dessins peuvent se révéler trop complexes ou trop difficiles à produire. Il faut trouver le bon équilibre dans ces échanges à la fois riches et intenses. Quoi qu’il en soit, il s’agit d’un processus très intéressant auquel je suis habitué. J’ai vécu exactement la même chose chez Hermès. Je travaillais avec un directeur artistique à Paris. Il me donnait sa propre vision en s’assurant que nous travaillions en plein accord avec la philosophie de la marque.

RL Automotive Chronographe
Ralph Lauren entend-il développer son propre calibre de base ?

Le partenariat conclu avec Richemont nous donne accès aux meilleurs mouvements sur le marché, des mouvements produits par Jaeger-LeCoultre, IWC ou Piaget. C’est un des grands avantages de cette coentreprise, tout en démontrant parfaitement quelles sont les intentions de M. Lauren et en quoi consiste son approche qualitative. Il veut clairement attaquer ce marché par le haut afin d’établir Ralph Lauren comme une marque horlogère sérieuse et crédible. L’objectif n’est donc pas de créer notre propre calibre mais de personnaliser les mouvements disponibles au sein du Groupe. Le calibre squelette qui équipe la montre Automotive, la nouveauté la plus importante de l’année, a été réalisé par IWC et squeletté spécialement pour nous, si bien que l’on peut pratiquement dire qu’il s’agit d’un mouvement propriétaire.

Quelle est la stratégie en matière de distribution ?

La stratégie repose sur une approche duale. Nous avons déjà un bon réseau de boutiques Ralph Lauren à travers le monde, notamment en Asie, au Japon et bien évidemment aux États-Unis. Il s’agit là d’un acquis très important. Nos montres et pièces joaillières sont ainsi présentes dans bon nombre de ces points de vente où nous essayons de leur donner davantage d’espace et de visibilité. Voilà déjà l’une de nos priorités. En parallèle, nous continuons de travailler avec des détaillants multimarques spécialisés. Là, nous voulons construire un réseau avec les meilleurs, ceux qui sont à même de nous représenter au mieux. Mais pour avoir de la visibilité et enregistrer de la croissance dans ces canaux de distribution, il faut une certaine taille critique afin de démontrer que nous faisons partie de la ligue des marques prestigieuses et nous positionner vis-à-vis de la clientèle. À l’heure actuelle, nous sommes présents auprès de 50 détaillants. Notre plan à cinq ans prévoit d’augmenter ce nombre à 300.

Nous devons avoir davantage de visibilité dans l’univers horloger.
Luc Perramond
Est-ce que cela signifie une augmentation de la production ?

En effet, il y aura une augmentation de la production. C’est également l’une de mes missions. Nous devons avoir davantage de visibilité dans l’univers horloger. Nous en avons d’ailleurs le potentiel. Mais même avec 300 points de vente, on parle d’une distribution très sélective. Si l’on regarde la concurrence, on remarque que certaines marques ont un réseau de distribution beaucoup plus important au niveau mondial avec 500, 600, voire 800 points de vente.

Faut-il s’attendre à des ajustements de prix en raison des fluctuations du franc suisse ?

Nous observons l’évolution des changes avec la plus grande attention. Mais on aurait tort de surréagir dans la mesure où il s’agit d’un phénomène très volatil. Nous avons légèrement ajusté nos prix en Europe, au Japon et au Canada, en les rehaussant de 7 à 8 %, mais c’était surtout par mesure de prudence. Avant d’être agressifs sur ces questions, il nous faut surtout voir comment les choses évoluent.

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