Repenser la publicité

Saison après saison, de grands photographes interprètent l’ADN de marques plus ou moins historiques par le biais de représentations plus ou moins convaincantes de modèles féminins ou masculins plus ou moins connus, afin de persuader des clients plus ou moins conscients des mérites de produits plus ou moins beaux qu’ils sont censés désirer – puis évidemment acheter.

Mais tentez le coup : si vous couvrez d’une main les logos qui apparaissent sur ces pages de pub, comprendrez-vous tout de suite de quelle Maison il s’agit ? Moi, quand bien même je suis dans la branche depuis cinquante ans, je n’y parviens pas. Car il y a trop d’éléments communs et un nombre de marques impressionnant : la même top modèle, qui se fait tirer le portrait par le même photographe, dans un décor plus ou moins identique, maquillée de manière plus ou moins semblable, interprète sur chaque page une Maison différente. Oui, mais différente en quoi ?

Si la mode joue sur un terrain plus accessible, puisqu’elle peut exploiter une narration visuelle riche et évocatrice, les Maisons joaillières et horlogères sont en revanche dans une tout autre posture. Comment faire émerger d’une photo l’univers infini de beauté et de recherche et d’artisanat qui se cache derrière un garde-temps ? D’un côté, nous avons les stars qui témoignent avec conviction leur amour pour telle ou telle marque, mais uniquement après avoir signé un contrat ultra-détaillé assorti d’une généreuse somme d’argent. Puis nous avons les natures mortes, toujours les mêmes. Dans notre ère de communication numérique instantanée, on pourrait dénicher des éléments de fascination un peu plus sophistiqués… Et, enfin, il y a le lifestyle : de somptueuses résidences de campagne, des fêtes sélectes, des salles du trône, de luxueuses limousines, des embarcations dans la tempête. Mais les clients, que veulent-ils voir ? Par quoi souhaitent-ils être touchés ?

De nos jours, personne n’a besoin de rien, mais nous sommes tous avides de rêve. Dans un univers dominé par la créativité, dans lequel cette notion semble extensible à toute forme de communication et de pensée, il ne devrait pas être compliqué de provoquer un changement d’images qui, une fois encore, devrait et pourrait naître du luxe. Or, nous en restons à ce que nous avions défini comme un isomorphisme mimétique : tout est pareil, déjà vu, plus ou moins répétitif. Étant donné les moyens économiques, culturels et esthétiques à notre disposition, le temps me paraît venu de franchir une étape et de trouver un nouveau moyen de communiquer ce qui constitue un vrai moteur de vente : l’identité.