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Révolution, indépendance, heures et minutes
Economie

Révolution, indépendance, heures et minutes

Wednesday, 12 May 2010
Par Manuel Palos
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Manuel Palos

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7 min de lecture

Le Mexique et ses figures emblématiques exercent un attrait de plus en plus irrésistible sur les Maisons horlogères. Audemars Piguet, Jaeger-LeCoultre et Hublot ont ainsi voulu commémorer le Bicentenaire de l’Indépendance du pays et les cent ans de la Révolution emmenée par Pancho Villa et Emiliano Zapata.

Le prêtre Miguel Hidalgo se précipite vers la paroisse de Dolores et y fait tinter les cloches. Les calendriers indiquent la date du 16 septembre 1810. L’Espagne, propriétaire de tant de territoires dans les Amériques, est sous pression. La Grande Armée de Napoléon envahit l’Europe. De sa voix rauque, Hidalgo lance un cri afin que tous les habitants de ce village du centre du Mexique l’entendent : « Vive la vierge de Guadalupe ! A bas le gouvernement corrompu ! »

Cette scène, qui se situe à mi-chemin entre la fiction et la réalité, pèse tant dans l’imaginaire national mexicain qu’elle se répète chaque année, plus concrètement tous les 16 septembre. Ce jour-là, le pays commémore le fameux Cri de Dolores et les débuts de l’Indépendance du Mexique. Mais cette année, cet anniversaire revêtira un caractère tout à fait particulier. En effet, les Mexicains auront bien plus à célébrer : outre les deux siècles de l’appel à la révolte lancé par Hidalgo, ils se remémoreront qu’il y a précisément cent ans, un certain 20 novembre 1910, sourdait une révolution réunissant des personnages aussi légendaires que Pancho Villa et Emiliano Zapata. Cette année voit donc le Mexique mettre à l’honneur les mythes et fantasmes de son identité nationale. Faut-il dès lors s’attendre à ce que le monde entier tourne son regard sur le pays ?

Il s’agit de marques qui ont très bien su se positionner dans le pays qu’elles considèrent comme un marché important.
Ari Berger
Déluge horloger

L’horlogerie suisse n’a certainement pas manqué de le faire. En effet, les grands noms du secteur ont voulu accompagner ces festivités. Et peut-être également contribuer à cette réflexion nationale qui marquera cette année 2010. Ainsi, Audemars Piguet, Jaeger-LeCoultre et Hublot ont déjà crée leurs propres éditions limitées consacrées au Bicentenaire de l’Indépendance et à la Révolution. Ari Berger, le chef de file d’une dynastie de joailliers, leaders indiscutés du secteur au Mexique et en Amérique latine commente : « Richard Mille et TAG Heuer présenteront également des pièces à l’occasion de cet anniversaire. Il s’agit de marques qui ont très bien su se positionner dans le pays qu’elles considèrent comme un marché important. Elles savent également que les Mexicains vouent un amour profond à leur patrie ».

Audemars Piguet (AP) a été la première à contribuer à ce déferlement de pièces commémoratives qui font maintenant sensation. Sa Royal Oak Offshore Pride of Mexico (proposée en exclusivité en 300 exemplaires) a été véritablement incontournable lors du Salon International de la Haute Horlogerie (SIHH) qui se tient également au Mexique depuis 2007. L’initiative audacieuse d’Octavio García, directeur artistique d’origine mexicaine de la manufacture du Brassus, y est certainement pour quelques chose. Lors de l’ouverture de cet évènement majeur au Mexique, la marque a en effet réuni trois célèbres photographes mexicains afin qu’ils mènent à travers leur art une réflexion sur l’année commémorative de l’Indépendance et la pièce présentée par la maison helvétique. Philippe Merk, patron de la Maison qui a assisté au lancement, a été inlassablement interviewé par les médias du pays.

Le Mexique, premier marché latino-américain

Carlos Alonso, le directeur du SIHH Mexique et fondateur de Tiempo de Relojes, une revue spécialisée dans l’horlogerie en Amérique Latine, est certainement la personne qui peut le mieux comprendre le succès d’AP : « Le Mexique figure parmi les pays en développement qui ont connu la plus grande croissance au cours de ces 15 dernières années. Le Mexicain, en bon latin, a toujours apprécié les marques de luxe de tout type et se plait à exhiber ses trésors. Par ailleurs, des facteurs comme l’édition de publications spécialisées ou le SIHH ont contribué à l’émergence d’une culture et d’une prise de conscience quant à de l’existence d’un univers horloger authentique, soit autant de facteurs de consommation ».

Si quelqu’un nourrit encore des doutes à propos de l’enthousiasme de la branche horlogère pour ce marché, ses incertitudes voleront certainement en éclats en voyant la pièce créée par Jaeger-LeCoultre. La personnalisation de la Master Compressor Extreme Alarm, éditée en séries limitées de 100 exemplaires en acier et de 20 exemplaires en or rose, dotée des fonctions réveil et visualisation des heures universelles avec la ville de Mexico en rouge, ne relève certainement pas du hasard. L’engagement de la manufacture exigeait en effet des perspectives positives. Des indicateurs comme l’augmentation de 29,7% des ventes de montres suisses dans le pays au cours du premier trimestre 2009 étaient toutefois susceptibles de dissiper les incertitudes au moment d’investir. Comme l’explique Carlos Alonso, « durant la dernière décennie, le Gouvernement mexicain a instauré un impôt zéro sur les importations horlogères suisses. Cette initiative a contribué à propulser ce marché à la pointe de l’Amérique latine, une position que le Brésil ne peut contester étant donné ses taxes douanières élevées sur les produits de luxe. Le Mexique représente 60% des ventes de garde-temps Swiss Made en Amérique latine ».

En termes de ventes, 2009 a été la seconde meilleure année qu’Hublot ait connue au cours de son histoire.
Jean-Claude Biver
Objectif : atteindre les niveaux de 2008

Ce n’est ainsi pas un hasard si Jean-Claude Biver a tenu une conférence de presse le 21 avril dernier au Stade Azteca de Mexico pour promouvoir une montre aux couleurs de la Fédération mexicaine de football. Afin de rendre hommage à cette discipline sportive, la manufacture de Nyon a conçu une nouvelle Big Bang. Et pour célébrer les deux siècles de l’indépendance du Mexique, elle a créé une King Power Bicentenario de 48 mm éditée en séries limitées de 100 exemplaires en or rose et de 100 exemplaires en acier revêtu de PVD noir.

Lors de cette conférence, Jean-Claude Biver a constamment répété deux mantras : « en termes de ventes, 2009 a été la seconde meilleure année qu’Hublot ait connue au cours de son histoire. Quand au Mexique, il représente un très grand marché pour nous », clamait-il avant de shooter le ballon officiel de la FIFA au couleur du prochain Mundial d’Afrique du Sud. Hublot fait partie de ces marques qui sont sorties renforcées de la crise, comme on peut l’observer au Mexique. « Je crois que le marché s’est largement épuré, affirme Ari Berger. Désormais, le client ne se laisse plus autant influencer par les apparences ; il privilégie la valeur réelle des pièces, recherche l’histoire, la tradition et la qualité qu’elles incarnent. » Ari Berger se montre à la fois prudent et optimiste. L’objectif est défini : « cette saison, nous espérons atteindre les niveaux de 2008 ».

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