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Richard Mille : « Il n’est jamais désagréable d’être désiré...
Points de vue

Richard Mille : « Il n’est jamais désagréable d’être désiré »

Wednesday, 12 June 2013
Par Flavia Giovannelli
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Flavia Giovannelli

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6 min de lecture

La marque Richard Mille, qui a écoulé 2’552 pièces en 2012 pour un chiffre d’affaires en hausse de plus de 20 % à CHF 112 millions, est une Maison dont le dynamisme ne cesse d’étonner, sujet aujourd’hui de nombreuses convoitises. Entretien.

Il n’y a pas de sujet tabou pour Richard Mille, ni ses partenariats, ni sa perception du métier, ni même les rumeurs sur le fait que la marque serait à vendre. Sans doute parce que le bouillonnant créateur de la marque éponyme sait toujours s’en tirer par une pirouette. Toute personne intéressée n’aura plus qu’à se pencher sur ce qu’il a bien voulu dire en lisant entre les lignes, à la manière de Champollion. Quoi qu’il en soit, sous ses dehors décontractés, Richard Mille a très bien su mettre en place une stratégie des plus rigoureuses. Cela explique sans doute une réussite sans précédent pour une marque atypique lancée en 2001 seulement. Interview sur la route, au retour de Roland-Garros.

Vous venez d’annoncer un partenariat avec Lotus. Vous voilà donc plus que jamais présent en Formule 1 ?

Oui, j’en suis content, car c’est une équipe un peu différente des autres, un peu rebelle. Je m’en suis approché parce que Kimi Räikkönen est un personnage marrant, attachant, qui allie un peu le chaud et le froid. Il se trouve en plus que les Lotus ont fait un excellent début de saison et que le championnat paraît plus ouvert que jamais. Et puis, le logo de Richard Mille va bien sur le nez de la Lotus ! Plus sérieusement, la plupart des marques sont entrées dans la F1 en soutenant une écurie. Pour ma part, je préfère me focaliser sur des personnes comme Felipe Massa et Jules Bianchi, dont je suis le fournisseur officiel alors qu’ils sont sous contrat avec Ferrari. Au début de cette année, le pilote de rallye Sébastien Loeb nous a aussi rejoints. Bref, le monde de l’automobile reste au cœur de ma stratégie de partenariats.

Il sait que le tennis ne reste qu’un jeu. Pour lui, il y a plus important que cela dans la vie !
Richard Mille
Vous avez le chic de lancer des collaborations spéciales avec des sportifs atypiques pour lesquels vous imaginez souvent des montres sur mesure et spectaculaires !

Effectivement, le fait de travailler avec de très petits volumes de production implique une approche totalement différente du sponsoring. Plus nous sommes positionnés haut, plus nous sommes visibles, moins il est nécessaire de communiquer autour de ces partenariats. Nous faisons des séries limitées d’environ 30 à 50 pièces. Donc pas besoin de mettre en route une grosse machine à la manière des marques qui prennent habituellement des ambassadeurs tout en multipliant les événements. Chez nous, c’est beaucoup plus informel et intime à la fois. Les sportifs deviennent des amis parce qu’ils ont des affinités avec la marque. Par exemple, je mangeais hier soir avec Rafael Nadal et son oncle Toni. Comme toujours, j’ai été frappé par la distance qu’il met par rapport à son sport et son statut de champion. Même ici, à Roland-Garros, alors qu’il revient de blessure, il sait que le tennis ne reste qu’un jeu. Pour lui, il y a plus important que cela dans la vie !

L’accord que vous venez d’officialiser avec l’actrice Natalie Portman reste encore très discret. Répond-il aussi à des objectifs éthiques ?

Natalie Portman est une femme de conviction qui a des positions très fortes : elle fait attention où elle met les pieds. Elle devient notre partenaire parce que nous allons développer un modèle très particulier dont la présentation est prévue pour le Salon international de la Haute Horlogerie 2014. Les bénéfices des ventes seront ensuite reversés à Free the Children, une association éducative qu’elle soutient. En attendant, nous avons des discussions musclées autour du développement, car elle s’implique beaucoup ! Heureusement, c’est une personnalité très intéressante et très ouverte.

Rien n’est à vendre, tout est question de prix.
Richard Mille
À propos de l’avenir de la marque, tenez-vous toujours autant à votre indépendance ?

Il y a notamment des rumeurs de rachat autour de votre nom… Oui, il paraît que tous les cas de figure ou presque ont été évoqués ! Ce qui est vrai, c’est que Richard Mille est une marque en pleine croissance, au positionnement bien inscrit, et qui est respectée. C’est donc normal qu’elle attire les groupes. Ce n’est jamais désagréable d’être désiré… Et vous connaissez le dicton : rien n’est à vendre, tout est question de prix (rire !). Plus sérieusement, ce qui m’importe, c’est la pérennité de la marque. Jusqu’ici, elle a été très liée à ma personne mais dans la vie, il faut rester humble. Personne n’est éternel.

Est-ce dans ce but que vous avez choisi François Tauriac comme nouveau directeur général au début de cette année ?

Oui, la société grandit ; elle a besoin de se structurer davantage. J’ai tendance à être super interventionniste, à tout contrôler, des budgets à la création en passant par le SAV, sans oublier les contacts avec les clients, les ambassadeurs Richard Mille et j’en passe. À un moment, il devient évident qu’il faut savoir déléguer et s’effacer devant les besoins de l’entreprise. Le nom Richard Mille doit devenir synonyme de marque et ce, indépendamment de l’entrepreneur Richard Mille.

Avec Audemars Piguet, c’est une histoire d’amour qui dure.
Richard Mille
Vous semblez comblé par vos activités. Êtes-vous vraiment près de raccrocher ?

J’en suis là dans mes réflexions. Je me lève heureux, je me couche heureux. Je n’ai aucune envie de pleurnicher, tout en étant conscient du caractère presque dérisoire de la vie. C’est peut-être pour cela que je m’estime déjà très chanceux de pouvoir faire ce que j’aime pour la gagner. Donc je continuerai tant que cela m’amuse !

Pour en revenir à l’avenir de Richard Mille, si la marque était vendue, que se passerait-il de vos accords avec des partenaires comme Audemars Piguet, qui est entré dans votre capital à hauteur de 10 % ?

Avec Audemars Piguet, c’est une histoire d’amour qui dure. Nous avons tissé des liens forts depuis le début ; nous sommes très proches. Quoi qu’il arrive, je pense donc que cette relation a passé le cap délicat qui surviendrait en cas d’éventuelle révolution pour Richard Mille. Ce serait davantage une évolution. ■

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