Richard Mille, un modèle d’affaires « bonbon »

Richard Mille, c’est comme les bonbons de Jaques Brel : c’est « tellement bon ». Cette année, les amateurs pourront d’ailleurs réellement en tester les saveurs puisque la dernière collection de la marque a précisément été conçue comme une bonbonnière remplie de douceurs et de pâtes de fruits. Au menu de cette collection « Bonbon » : 10 modèles en séries limitées de 30 pièces chacune qui se rangent pour les Sucette, Réglisse, Cupcake et Marshmallow dans la gamme Douceurs, aux côtés d’une ligne Fruits aux six parfums. Comme souvent avec Richard Mille, les amateurs crient au génie, salivant déjà à l’idée de mettre ces sucreries au poignet. On murmure même que l’essentiel de la collection serait déjà « digéré », n’en déplaise aux esprits chagrins déjà prompts à dénoncer cette futilité horlogère.

Les femmes de la famille

Rien de futile toutefois dans la formidable marche en avant d’une Maison passée maître dans les solutions extrêmes. « Nous sommes une marque très jeune, mais nous sommes de très loin celle qui atteste de la plus grande expérience technique dans l’horlogerie », aime à répéter Richard Mille, qui fondait la marque éponyme avec son ami Dominique Guenat en 2001. Or ces solutions extrêmes en termes de mouvements et de matériaux rehaussées par une esthétique chirurgicale ont jusqu’ici fait merveille, comme en attestent les résultats 2018 de la marque, qui se sont soldés par un chiffre d’affaires de plus de CHF 300 millions (260 millions en 2017) pour une production de 4’600 pièces contre 4’000 un an auparavant. Objectif pour l’année en cours : 5’200 montres. « La dynamique est excellente, explique Richard Mille dans L’Agefi. Bien que nous augmentions la production de 15 % par année, la demande croît beaucoup plus rapidement. Avec un prix public moyen supérieur à CHF 200’000, nous nous situons dans un segment de marché dont les limites sont difficiles à déterminer, et aucune étude n’offre de statistiques précises sur ce plan. »

Si Richard Mille n’a certes pas l’intention de céder au chant des sirènes de la demande, la Maison ne manque pas d’arguments pour maintenir le cap, fort enviable, des 15 % de croissance sur le long terme. « Richard Mille est une marque prisée, car elle n’est pas galvaudée, et il y a une véritable cohérence dans notre stratégie, poursuit le fondateur de la Maison. Nous avons la volonté de maintenir une grande créativité, une production limitée et une distribution sélective. » Première option retenue depuis quelques mois : le segment féminin, qui représente aujourd’hui quelque 25 % des ventes pour une production d’environ 900 pièces et qui ne cesse de prendre de l’ampleur. Pour accentuer sa présence dans cet univers et conformément à son habitude, Richard Mille a agrandi la « famille » en accueillant des sportives d’élite comme la skieuse tchèque Ester Ledecká ou l’athlète géorgienne Yuliya Levchenko. Question de bien montrer que les modèles féminins de la Maison ont toutes les qualités requises pour franchir un saut d’obstacles avant de briller lors du cocktail de la victoire. Côté design, depuis l’an dernier, c’est Cécile Guenat qui est à la manœuvre, déjà remarquée pour la collection Talisman, avant que « ses » Bonbons ne viennent enchanter le dernier Salon International de la Haute Horlogerie.

« L’art, un métier de précision »

Deuxième option : le monde de l’art, comme le souligne encore le partenariat de trois ans que vient de conclure Richard Mille avec le Palais de Tokyo, centre d’art contemporain de Paris qui se veut une plateforme vivante et expérimentale dédiée à la création. « En définitive, nous réalisons des objets qui touchent la notion d’art dans le sens esthétique et étymologique du terme, expliquait en janvier dernier Richard Mille dans le magazine Entreprendre. Lorsque nos clients acquièrent une montre Mille, ils achètent une œuvre d’art qui est produite en petite quantité. » Conformément à cette vision, la marque a déjà à son actif une collaboration avec Frieze, foire d’art contemporain présente à Londres, New York et Los Angeles, des partenariats avec le chorégraphe Benjamin Millepied et l’artiste de rue Kongo, sans oublier le rachat des Éditions Cercle d’Art, créées à l’initiative de Picasso. Être turbulent, comme peut l’être Richard Mille dans le monde de la Haute Horlogerie, « c’est être inventif, commentaient les équipes du Palais de Tokyo à l’annonce du rapprochement avec l’horloger. Et quand on s’occupe d’art, curieusement, c’est aussi un métier de précision ! »

Dernière option : la distribution sélective avec de nombreuses poches de croissance encore inexploitées. En termes de distribution, Richard Mille est en train de se retirer progressivement des vitrines des détaillants multimarques, encore au nombre d’une vingtaine à le représenter, pour privilégier ses boutiques en propre. À la fin de l’année, on trouvera donc plus les montres de la marque ailleurs que dans les points de vente à son enseigne, soit une quarantaine de magasins dont le dernier en date, le plus grand avec ses 390 m² en plein cœur de Manhattan, est déjà en train de battre tous les records, selon Richard Mille. Pas question toutefois d’ouvrir de nouveaux sites à un rythme forcé, étant donné que la Maison peine déjà à répondre à la demande. À moyen terme, Pékin, Boston, Washington, voire Dallas, Houston ou Kobe sont dans le collimateur, en sachant que pour l’instant Richard Mille compte une seule boutique en Chine, que la marque couvre partiellement l’Amérique latine et pas du tout l’Afrique, l’Europe de l’Est et l’Inde.

Chez Richard Mille, on ne se lasse pas de Jacques Brel : « Je vous ai apporté des bonbons, parce que les fleurs c’est périssable ; puis les bonbons c’est tellement bon »…