Roger Dubuis sur les ailes de la Haute Horlogerie « expressive »

Tous ceux qui ne sauraient pas ce que « Haute Horlogerie expressive » veut dire n’ont qu’à penser à la RM 50-03 Tourbillon Split Second Chronograph Ultralight McLaren F1 de Richard Mille pour en avoir une idée précise. Ou encore au modèle Excalibur Spider Carbon de Roger Dubuis. Deux garde-temps présentés lors du dernier Salon International de la Haute Horlogerie (SIHH) de Genève par deux Maisons qui, singulièrement, ne semblent guère connaître le ralentissement qui fait grincer des dents la plupart des professionnels de la branche. Deux Maisons qui ont donc ceci en commun de prendre l’horlogerie par le petit bout de la lorgnette. Celui auquel le commun des mortels n’a pas accès, faute de moyens financiers ; celui qui prend la forme de montres à la pointe de la technologie, d’un design rugueux et d’une rare typicité. En un mot, on adore ou on déteste. Point de milieu.

Une marque sous-estimée

Depuis que Roger Dubuis a intégré le groupe Richemont il y a une dizaine d’années, la Maison n’a eu de cesse de cultiver son côté « marque en rupture » et ce, avec une consistance autrement plus percutante qu’à ses origines. D’abord intéressé par l’outil manufacturier de Roger Dubuis, alors prévu pour Cartier, Richemont n’a pas tardé à comprendre tout l’intérêt de développer cette image d’enfant terrible de l’horlogerie qui n’existait pas dans le Groupe. En lui laissant cette base industrielle qui avait fait sa force. Et la croissance a été au rendez-vous. À l’heure actuelle, la Banque Vontobel estime le chiffre d’affaires de la Maison à 55 millions de francs pour une production de quelque 4 500 montres. Si Roger Dubuis ne divulgue pas ses chiffres, il est néanmoins fort peu probable de croire que cette Maison qui compte quelque 400 collaborateurs et repose sur un réseau de distribution de 200 points de vente, dont 25 boutiques en propre, en soit encore à ces niveaux. Cela reviendrait à dire que le prix moyen des montres Roger Dubuis serait d’environ 12 000 francs alors qu’il s’agit de son entrée de gamme !

« Si certaines marques souffrent parce qu’elles sont enfermées dans leur histoire, ce n’est pas notre cas, déclarait récemment à L’Agefi Jean-Marc Pontroué, CEO de la Maison depuis six ans. Et si les chiffres estimés par une certaine banque étaient vrais, je serais sous l’étroite surveillance de la direction du Groupe, ce qui n’est pas le cas. Que voulez-vous changer à une marque qui se porte bien ? Nous n’avons par ailleurs jamais été un reflet de l’industrie, ni à la hausse, ni à la baisse. Notre première préoccupation est de parvenir à injecter assez de créativité dans nos produits pour justifier des prix plus élevés que la concurrence. » Et par là même orchestrer une montée en puissance réussie de la marque. Jean-Marc Pontroué : « Le volume a un peu augmenté au cours des dernières années, mais c’est surtout la valeur qui a évolué, en grande partie parce que nous sommes reconnus dans les montres à tourbillon éditées en séries limitées à un prix public compris entre 130 000 et 150 000 francs. Nous nous sommes aussi renforcés avec nos montres-squelettes automatiques, qui nous ont permis de gagner des parts de marché sur le segment 50 000 à 100 000 francs. Comme en haute couture, ce n’est pas le nombre de pièces qui importe mais le chiffre d’affaires. Pour nous aussi, c’est la clé. »

Débuts en vol

Fort de ce positionnement, Roger Dubuis n’est pas resté inactif depuis le début de l’année, bien au contraire. Cela a commencé avec l’annonce du partenariat avec Pirelli au SIHH, une entente prévue sur trois ans qui a déjà donné naissance à deux éditions limitées d’une Excalibur Spider Pirelli. Cela s’est poursuivi par l’installation de la marque chez Harrods, le saint des saints londonien qui n’accueille que 10 horlogers triés sur le volet. Et cela s’est conclu, provisoirement, par l’annonce d’une collaboration avec Italdesign, également synonyme d’une Excalibur Spider Italdesign Special Edition de 8 pièces qui accompagnaient les 8 premiers bolides que la Maison italienne présentait sous son nom au Salon de l’Auto de Genève. L’annonce d’un troisième partenariat est attendue dans le courant de l’année.

Ces multiples rapprochements vont toutefois bien au-delà du produit. « Je suis persuadé que la prochaine bataille de l’horlogerie haut de gamme sera l’expérience client, et nos partenariats constituent une première réponse à cette question fondamentale : comment offrir une expérience unique à une clientèle qui a déjà accès à tout ? Le partenariat avec Pirelli nous permet précisément d’inviter nos clients dans les coulisses des prix de F1, et le partenariat avec Italdesign nous donne accès aux journées VIP du Salon de l’Auto, avec chaque fois des éditions limitées disponibles sur place. La vraie difficulté est de trouver un partenaire aussi disruptif que nous le sommes dans l’horlogerie et qui en ait envie. Pour nous, le point de départ a été notre opération philanthropique menée avec la compagnie d’aviation Emirates il y a deux ans. Un modèle unique mis aux enchères sur les vols lancé à 280 000 euros est parti pour 400 000. » Chez Roger Dubuis, on entonne tous les matins « Ma petite entreprise ne connaît pas la… » !