Rolex, maître incontesté de la planète tennis

Vu les files d’attente qui s’allongent auprès des revendeurs Rolex, où les clients doivent montrer patte blanche pour acquérir les modèles les plus prisés de la marque, quitte ensuite à patienter un an pour obtenir les papiers de garantie afin d’enrayer la surenchère, voire la spéculation sur le second marché, on se demande bien pourquoi Rolex fait encore du tam-tam autour de son enseigne. Selon les derniers chiffres de Morgan Stanley, les ventes annuelles de montres Rolex au prix de détail ont représenté pas moins de 11,1 milliards de dollars en 2018 pour une part du marché mondial estimée à 22,2 %. Dans ce contexte, à quoi bon multiplier les initiatives visant à promouvoir une marque qui figure cette année encore en tête du baromètre Global RepTrak 100 réalisé par le Reputation Institute de Boston. Car côté tam-tam, force est de constater que le rythme ne ralentit guère. L’étude du cabinet Sponsorize, spécialisé en marketing sportif, donne en effet à Rolex une pole position dans la hiérarchie des sponsors horlogers avec des investissements annuels de l’ordre de 180 millions d’euros, suivie par Omega (~160 mios), Hublot (~100 mios) et TAG Heuer (~90 mios).

Roland-Garros oblige, le tennis offre un bon exemple de cette stratégie de long terme qui voit Rolex tisser patiemment sa toile dans le but de sécuriser sa place auprès des meilleurs. Comme l’explique Arnaud Boetsch, ancien champion de tennis devenu directeur Communication & Image chez Rolex, « on a toujours besoin de nourrir l’image de marque, de faire passer des messages liés à nos valeurs. Pourquoi on est là ? Que fait-on ? Ce qui est important, ce n’est pas ce qui se passera en 2020, mais plutôt en 2026 ou 2035… On montre ce qu’on fait, avec qui et pour quelles raisons ». Dans le monde du tennis, cela fait plus de 40 ans que Rolex « montre ce qu’elle fait », avec un premier partenariat noué en 1978 avec le prestigieux tournoi de Wimbledon, dont la Maison devient « montre officielle ». Un tournoi où les codes immuables ont tout pour plaire à l’horloger, des tenues blanches de rigueur sur les courts aux règles imposées aux amateurs qui font la queue de jour comme de nuit pour obtenir un billet. Un tournoi où le « poulain » de Rolex depuis 2004, Roger Federer, s’est tant illustré, détenant le record de huit victoires remportées entre 2003 et 2017.

Montée en puissance dès les années 2000

Si tout a commencé sur le gazon anglais, l’incursion de Rolex dans le monde de la petite balle jaune prend consistance dès les années 2000, au lendemain de son partenariat avec un Federer qui se profile comme la vedette du circuit, le gentleman des courts. L’Open d’Australie tombe ainsi dans l’escarcelle de la marque en 2008, suivi par l’US Open en 2017 et enfin Roland-Garros l’an dernier, à la suite de la défection de Longines. Les grands travaux entrepris à la porte d’Auteuil, et notamment au niveau du court central Philippe-Chatrier, entièrement refait avec, bientôt, un toit rétractable, démontrent la volonté de la Fédération française de tennis de donner un écrin digne de ce nom à cette compétition du Grand Chelem, synonyme d’un « ticket » de sponsoring en confortable hausse. En sachant, comme l’indique Arnaud Boetsch, que le sport accapare plus d’un tiers des budgets de communication de la marque, Rolex ne pouvait laisser passer pareille occasion de boucler « son » propre Grand Chelem en inscrivant ces quatre tournois majeurs à son actif. « Tout au long de son histoire, Rolex s’est associée à des événements d’excellence, au sommet de leur discipline, poursuit Arnaud Boetsch. Chaque tournoi du Grand Chelem a son caractère, son identité, son territoire. Et ça, c’est très important pour nous. La marque s’associe surtout à un côté humain, émotionnel, à une expérience. Ce n’est pas la même identité à Roland-Garros qu’ailleurs. Pourtant, les valeurs de qualité, de prestige, d’excellence, de compétition, on les retrouve dans ces quatre tournois. »

Rolex ne s’est d’ailleurs pas contentée de « rafler » les tournois phares de l’agenda tennistique. On retrouve ainsi les cadrans de la Maison sur neuf Master 1000 du circuit ATP (Association of Tennis Professionals), dont trois en tant que sponsor en titre (Monte-Carlo, Shanghai et Paris-Bercy), sans oublier les ambassadeurs qui portent haut les couleurs de la marque et qui se recrutent autant parmi les champions du moment qu’au sein des anciennes gloires comme Björn Borg, Rod Laver ou Chris Evert. Cela donne une « famille » Rolex où l’on peut exhiber sa montre comme un trophée empreint d’« histoire ». Celle de Roger Federer, une Oyster Perpetual Datejust II, est intimement liée à l’année 2009, un millésime qui correspond à l’année où ce champion hors catégorie battait le record inégalé de victoires en Grand Chelem de Pete Sampras. Au moment de brandir la coupe, il portait sa Rolex au poignet ! Instant prémonitoire pour ce Roland-Garros 2019 ?