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Romain Jerome Go !
Portraits

Romain Jerome Go !

vendredi, 02 décembre 2016
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Christophe Roulet
Rédacteur en chef, HH Journal

“Vouloir est la clé du savoir.”

« Une trentaine d’années passées dans les travées du journalisme, voilà un puissant stimulant pour en découvrir toujours davantage. »

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7 min de lecture

Quel rapport entre Pikachu, Mario, les tatouages, le Titanic et le volcan islandais Eyjafjallajökull ? Une marque, Romain Jerome, provocatrice et subversive. Ses adeptes sont jeunes pour la grande majorité, collectionneurs pour nombre d’entre eux. Explications du CEO Manuel Emch à la Dubai Watch Week.

Une lunette en acier rouillé réalisée à base d’écrous retirés de la porte monumentale du Dubai International Financial Center ; un mouvement Skylab, le squelette contemporain multicouche avec balancier positionné côté cadran de Romain Jerome ; et voilà la DIFC – DNA, terminée in extremis une semaine à peine avant sa présentation à la Dubai Watch Week. In extremis parce qu’il a bien fallu trouver en quelques semaines le moyen de rouiller des écrous inoxydables à l’origine pour en faire une lunette de « caractère ».

Romain Jérôme DIFC-DNA
Romain Jerome DIFC-DNA

Montre créée pour l’événement en sept exemplaires, elle vient ainsi souligner l’engagement de la Maison au Moyen-Orient, tout comme son partenariat avec le distributeur Ahmed Seddiqi & Sons, organisateur de ce rendez-vous qui fait déjà date dans le calendrier horloger de la région. « Cette pièce, éditée en une série limitée comme tous nos modèles, est très représentative de notre démarche qui consiste à prendre physiquement des composants qui appartiennent déjà à l’histoire avec un grand “H” pour les intégrer dans nos montres en jouant sur la provocation. Le tout avec une bonne dose de créativité pour faire passer l’émotion », détaille Manuel Emch, CEO de Romain Jerome, rencontré à Dubai.

Manuel Emch, CEO de Romain Jérôme
Manuel Emch
Je t’aime moi non plus

On se souvient en effet, avec effroi ou admiration c’est selon, des montres de la marque incorporant tour à tour des morceaux du Titanic, de la lave du volcan islandais Eyjafjallajökull, en éruption en 2010, causant de graves perturbations aériennes ou encore de la poussière lunaire. « C’est vrai, quand je suis arrivé en 2010, tout le monde parlait de cette montre Titanic déjà produite par la Maison, poursuit Manuel Emch. Personnellement, j’aime beaucoup la provocation, un signe distinctif de la Maison, car cela fait parler de nous. En bien ou en mal, cela n’a finalement pas beaucoup d’importance tant que nous réussissons à dégager des ondes positives sur le long terme. » Et sur cet aspect de la question, force est de constater que le pari est gagné. Romain Jerome a réussi à fédérer autour de ses produits une communauté d’amateurs plutôt jeunes et pas forcément désargentés vu le prix moyen des montres de la marque de quelque CHF 20 000. Des garde-temps dotés d’une motorisation La Joux-Perret ou Concepto ayant généralement pour base l’incontournable Valjoux 7750, « le plus robuste des mouvements, que tout le monde sait réparer », selon Manuel Emch. Donc un des plus fiables.

Romain Jérôme X Super Mario Bros
Romain Jerome X Super Mario Bros

« Nos clients ont une moyenne d’âge qui tourne autour de 25-30 ans, confirme Manuel Emch. Et ce qui est particulièrement agréable, c’est qu’ils n’ont pas d’a priori. Je dirais même qu’ils ont une approche presque ingénue de l’horlogerie. Pour prendre un exemple, le terme de “manufacture” ou le fait que nous en soyons une ou non n’a que peu d’importance à leurs yeux. Pour moi, c’est une véritable bouffée d’oxygène, et pour la marque, un moyen de communiquer différemment, vu que ces personnes sont par définition connectées. Mais cela nous oblige à une transparence totale pour faciliter les échanges, ou essuyer la critique comme on peut l’imaginer. Mais qu’importe ! Sur ces bases, nous pouvons construire une véritable relation avec nos clients. Une fois cette étape franchie, on fait quasi partie de la famille. En termes d’étapes, je tiens également à relever que la participation de Romain Jerome au prochain Salon International de la Haute Horlogerie de Genève (SIHH) en janvier 2017 en est une de taille. En quelque sorte, cela veut dire que la marque est désormais prise au sérieux et qu’il est possible de répondre différemment aux exigences d’une horlogerie haut de gamme. »

Romain Jérôme x Pokémon
Romain Jerome x Pokémon
Des Pokémon aux tatoueurs

Inutile de dire qu’avec une telle philosophie Romain Jerome ne navigue pas sur un long fleuve tranquille. Le discours de Manuel Emch est d’ailleurs émaillé d’anecdotes qui relatent autant d’événements d’une existence plutôt mouvementée. À peine arrivé à la tête de l’entreprise et en plein Salon mondial de l’Horlogerie à Bâle, Manuel Ems apprend en effet que les scellés allaient être posés chez son sous-traitant pour la production de mouvements en état de faillite. Départ précipité à l’autre bout de la Suisse pour récupérer les stocks avant de tout perdre. « À peine revenu, content d’avoir pu sauver la mise, on commence alors à me demander ce qui allait succéder à la Titanic et à la Moon Dust que nous étions en train de lancer. Je n’en avais bien évidemment aucune idée. Alors, pour sauver la mise, je me suis dit : “Titanic pour la mer, la lune pour l’air” ! Il ne manque plus que la Terre. Coup de chance, si je puis dire, l’éruption du volcan en Islande est intervenue dix jours plus trad. Alors, pour faire taire tout le monde, j’étais prêt à lancer une montre unique dont l’image avait été bricolée sur ordinateur et que je voulais proposer au double du prix de la montre trois aiguilles la plus chère du marché. Mais finalement, pris d’un cas de conscience, j’ai décidé de faire les choses sérieusement avec, notamment, l’envoi d’un hélicoptère sur place pour récupérer des pierres de lave. Huit mois plus tard, on livrait les premières montres. Aujourd’hui, les trois premières éditions de 100 pièces de l’Eyjafjallajökull sont toutes épuisées. Nous allons lancer la quatrième au SIHH… »

Romain Jérôme Tatoo-DNA by Xoil
Romain Jerome Tatoo-DNA by Xoil

Des histoires comme celles-là, Manuel Emch en raconterait jusqu’au bout de la nuit, dans l’univers des Pokémon, des tatoueurs, des jeux vidéo ou, plus simplement, dans celui de ses clients dont il partage là aussi quelques moments forts. Notamment avec ce Mexicain de 30 ans qui voulait être celui qui posséderait le plus de Romain Jerome. De 4 montres initiales, il est ainsi monté à 19 en un an. Apprenant de la bouche de Manuel Emch que le compte n’était toujours pas bon, il s’est empressé d’en acheter 7 supplémentaires pour décrocher la palme. Décidément, l’amitié n’a pas de prix !

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