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SIHH 2017 ou le règne des médias sociaux
Modes & Tendances

SIHH 2017 ou le règne des médias sociaux

vendredi, 24 février 2017
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William McNish
Planneur stratégique chez RE-UP

“Il n’y a rien d’aussi beau que l’étincelle qui brille dans les yeux d’une personne à l’énoncé d’un sujet qui la passionne !”

Une étincelle novatrice doublée d’un esprit analytique : le duo gagnant !

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14 min de lecture

Le SIHH 2017 a vu les Maisons Horlogères exploiter le pouvoir des médias sociaux, suivant ainsi les nouvelles tendances et s’attirant l’attention d’un nouveau public. Fabienne Lupo, Présidente Directrice Générale de la Fondation de la Haute Horlogerie (FHH) et Directrice Générale du SIHH, a évoqué la position visionnaire de l’événement cette année lors de son discours d’inauguration.

“Face à un monde de plus en plus segmenté qui a choisi de se replier sur lui-même, le Comité des Exposants a décidé – au contraire – d’ouvrir les portes du Salon : ‘accueil’ sera cette année le maître-mot.”

En effet, 2017 fut l’année des ‘premières’, pour la FHH et les marques présentes sur le Salon : première ouverture du Salon au grand public, premières pratiques poussées du Dark Social pour pousser les interactions directes entre les marques et leurs fans et premières utilisations des Instagram Stories au sein des stratégies digitales des marques.

Ainsi la FHH a-t-elle posté une vidéo Facebook Live  lors de la cérémonie d’inauguration afin d’accroître la visibilité de son événement. Avec plus de 350 000 spectateurs en ligne, on peut dire que ce fut un succès.

Fortes du constat de l’influence grandissante des médias sociaux, les Maisons Horlogères en ont tiré tout le profit possible en partageant leurs nouveautés sur ces plateformes. Au coeur de leurs approches : atteindre les amateurs d’horlogerie à l’échelle mondiale et faire du SIHH un événement aussi visible et séduisant que possible.

L’événement a fait l’objet de nombreuses conversations en ligne, plus de 11 000 en tout, dont 665 parmi les principaux influenceurs spécialisés en horlogerie.

De nombreuses marques présentes sur le Salon ont usé de techniques innovantes pour optimiser les canaux de promotion de leurs produits.

Voici donc un aperçu des pratiques des marques les plus plébiscitées.

Montblanc : carton plein !

Montblanc arrive en tête avec 1 776 mentions en ligne sur Twitter et sur les médias sociaux, sans oublier les hashtags associés à la marque quit ont été utilisés sur Instagram plus de 2 500 fois !

Pour commencer, la marque a lancé un concours permettant à l’heureux gagnant de remporter l’une de leurs nouvelles montres Timewalker.

Un cadeau peu ordinaire et qui se méritait ! Le concours, étalé sur toute la semaine du Salon, invitait les participants à participer à une trentaine d’épreuves à points. Celui ayant recueilli le plus grand nombre de points gagnait la montre. Parmi ces épreuves: poster des images sur Instagram, répondre à des QCM, regramer les contenus Montblanc, et publier des vidéos où les participants devaient déclamer eux-mêmes des citations. La marque a même fait appel au célèbre blogueur et Instagrammer Anish Bhatt (@watchanish) pour relayer une partie du concours depuis son compte Instagram.

Après le concours, qui a permis de créer des liens forts avec la communauté, Montblanc a eu recours aux Instagram Stories afin de mettre en avant le réel savoir-faire de la Haute Horlogerie. Dans ces mini-séquences vidéo de 10 secondes, un expert expliquait aux intéressés le rôle des différents composants des montres. On comprend alors qu’au cœur de la stratégie Montblanc, l’objectif n’est pas seulement d’acquérir de nouveaux followers mais surtout d’éduquer ces derniers.

Enfin, et ce n’est pas une surprise, Montblanc a également mis à profit l’aura des stars lors de leur dîner de gala annuel. Parmi ceux qui ont répondu présents sur le tapis rouge : Hugh Jackman, Joan Smalls et Gwei Lun-Mei. La promotion de l’événement a été largement assurée par les ambassadeurs de la marque sur leurs propres pages Instagram ainsi que par Montblanc qui a profité du format dynamique des Instagram Stories en publiant des courtes interviews avec ces célébrités. Durant le Gala, Montblanc a également incité ses followers à ajouter leur page Snapchat afin d’accéder à de petites séquences dévoilant les célébrités ‘dans les coulisses’ de l’événement.

IWC : du grand spectacle !

IWC talonne Montblanc avec plus de 1 557 mentions en ligne et 3 400 hashtags associés. Ce qui surprend, en revanche, c’est qu’IWC n’a pas eu besoin d’avoir recours à toutes ces techniques pour attirer l’attention de ses fans, loin s’en faut !

Ainsi la marque a-t-elle choisi une technique de communication plus simple et traditionnelle, plus “RP”, afin de couvrir l’événement: en publiant des photos des montres au poignet, en cédant à la mode des Mannequin Challenge, via une vidéo visionnée près de 2 500 fois, sans oublier la médiatisation de son dîner de gala de la marque et son tapis rouge.

Parmi les nombreux ambassadeurs de la marque étaient présents Lewis Hamilton, Adriana Lima et Xenia Tchoumi. Ces derniers ont diffusé tout au long de l’événement photos et mini-vidéos sur leurs pages Instagram ainsi que sur leur Instagram Story, à l’instar de ce que font les marques lors d’autres cérémonies comme celle des Oscars. Ces ambassadeurs, suivis par une multitude de followers sur les réseaux sociaux, ont ainsi publié des photos de leurs comptes afin de rediriger le flux des followers vers le compte Instagram de la marque. La photo de l’événement et de la montre Da Vinci, relayée par Lewis Hamilton sur son compte Instagram, a ainsi récolté plus de 88 000 likes.

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Vacheron Constantin : des influenceurs ciblés

Même si son approche se distingue de celles d’IWC et de Montblanc, la marque a elle aussi exploité le pouvoir de certains blogueurs très influents.

Tout au long du Salon, Vacheron Constantin a mis en vedette plusieurs personnalités phares au sein de la communauté des blogueurs passionnés d’horlogerie, à l’instar de M. Ping Life (@Mrpinglife) et Amr Sindi, rédacteur en chef de The Horophile, et que l’on voit sur des vidéos, engagés dans des conversations de fond sur le fonctionnement ou le design de la nouvelle collection de la marque.

Bien que ces personnalités n’aient pas le pouvoir de médiatisation des grandes stars, leur impact au sein de la communauté horlogère reste significatif. Il était donc tout à fait pertinent de rediriger les fans de montres vers le contenu spécialisé de la marque. Ces followers seront ensuite naturellement plus enclins à suivre la page Instagram et à acheter une montre Vacheron Constantin.

Mentions spéciales : des techniques innovantes pour l’avenir

Mêmes si les marques suivantes n’ont pas pu bénéficier de la même couverture en ligne que les trois colosses décrits plus haut, elles ont su développer certaines tactiques simples et smart pour percer sur les réseaux sociaux, du jamais vu dans l’univers de l’industrie horlogère suisse.

Baume & Mercier, notamment, a joué la carte de ‘l’hyper-personnalisation’ en créant un groupe WhatsApp VIP.

Communiqué via Facebook et Instagram, ce groupe exclusif permettait aux followers de suivre la marque dans les coulisses de l’événement et d’être avertis en premiers des grandes nouveautés.

L’utilisation du Dark Social a donc permis à la marque de créer des liens directs avec les individus, au déjà des outils traditionnels.

Baume & Mercier a aussi utilisé WhatsApp afin de récolter les questions des fans pour l’une de leurs interviews avec le Directeur Artistique de la marque, Alexandre Peraldi, diffusée sur Facebook Live.

Jaeger-LeCoultre est un autre bon exemple d’utilisation du Dark Social. Avant le SIHH, la marque a ainsi lancé un chatbot via Facebook Messenger, accompagnant les utilisateurs dans la recherche de leurs “montres de rêve”. Le diagnostic personnalisé, qui jouait sur différents critères (type de bracelet, genre, forme, collection…) redirigeait ensuite les utilisateurs vers l’e-shop ou la boutique Jaeger-LeCoultre la plus proche.

Jaerger-LeCoultre a également utilisé Instagram afin de présenter son installation en réalité virtuelle sur le site, ainsi que son application spécialement conçue pour l’événement. Ces méthodes, moins efficaces en termes de réactions en ligne, ont néanmoins suscité énormément d’intérêt durant l’événement, de par leur originalité.

Enfin, Panerai a agencé ses Instagram Stories de façon créative, à travers la diffusion de mini-séquences vidéo. Il suffisait de ‘tap‘ (toucher) l’écran sur chaque séquence afin de dévoiler les différentes étapes pour mener à bien l’assemblage des parties de la nouvelle Panerai LAB-ID. De là, les utilisateurs était redirigés vers le site internet de la marque afin de découvrir toutes les nouveautés présentées au SIHH. Une idée bien pensée et originale afin de convertir l’intérêt des Instagrammers vers une expérience sur le site.

L'industrie horlogère à l'attaque

En dépit de la période difficile que traverse l’industrie horlogère suisse, le SIHH a fait preuve de créativité et de ténacité. L’omniprésence des Maisons Horlogères sur les réseaux sociaux témoigne d’une forte capacité d’innovation, si chère à l’industrie.

Si certaines marques ont élargi leurs offres sur certains modèles d’entrée de gamme ou en mettant l’accent sur les formes classiques, en aucun cas cela n’est venu contrarier la prouesse artistique de certaines créations de Haute Horlogerie.

La Rotonde de Cartier Répétition Minutes Double Tourbillon Mystérieux ou la Richard Mille 50-03 McLaren F1 Tourbillon Split Seconds Chronograph Ultralight ont prouvé leurs capacités à faire rêver, notamment sur les réseaux sociaux.

La Haute Horlogerie continue de repousser ses frontières, digitales, créatives et techniques.

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