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Sport et montres de luxe font bon ménage
Histoires de montres

Sport et montres de luxe font bon ménage

mardi, 10 juillet 2018
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Cécile Fischer
Rédactrice, ReUp

“La sagesse en mots”

Raconter une histoire mot par mot.

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9 min de lecture

Alors que la Coupe du Monde bat son plein, confirmant le rôle de Hublot en tant que chronométreur officiel du tournoi, nous retraçons la relation entre les marques horlogères et le sport.

Neymar, Messi, Griezmann…Voilà des footballeurs qui ont un véritable statut de marques internationales. Le football est en effet devenu le sport le plus populaire au monde avec la moitié de l’humanité qui s’y intéresse selon un rapport Nielsen. Et l’intérêt grandit grâce aux habitudes de consommation. Les nouveaux médias et supports numériques sont maintenant en mesure de retransmettre l’actualité de ce sport comme jamais, ce qui introduit une nouvelle dimension en matière d’opportunités commerciales. Ici, des millions d’individus qui regardent sur leurs smartphones les enregistrements des meilleurs moments des matchs de la Première Ligue. Là-bas, à Hô Chi Minh, des centaines de fans regroupés en pleine nuit dans la rue autour d’une télévision improbable pour regarder les exploits du Real Madrid ou du Barça. Et ce qui est valable pour le football l’est tout autant pour nombre d’autres sports, de plus en plus courtisés par les marques de luxe. Or, à l’instar des relations privilégiées instaurées entre les montres et les voitures, il existe une relation profondément enracinée entre les marques horlogères et le sport.

Horlogerie et événements sportifs : en quête du chronométrage parfait

Tout a commencé en 1932 aux Jeux olympiques de Los Angeles, quand un horloger suisse est arrivé avec 30 chronographes à rattrapante Omega dans sa valise (bien loin des 450 tonnes de matériel utilisées aujourd’hui !). Depuis, Omega a largement contribué aux améliorations apportées au chronométrage sportif des Jeux olympiques grâce à son esprit d’innovation jamais pris en défaut. L’année 1948, en particulier, marque les débuts du chronométrage moderne avec l’utilisation, aux Jeux d’hiver de Saint-Moritz, des premières cellules photoélectriques mises au point par Omega. Pour la première fois, la machine surpassait l’homme. Aujourd’hui encore, Omega travaille en étroite collaboration avec le Comité olympique pour rendre encore plus performantes les capacités de chronométrage sportif.

Un autre partenariat que tout le monde a en tête ces jours-ci est celui qui lie Hublot au monde du football. La Maison a été la première marque horlogère de luxe à s’ouvrir à cet univers en 2006 pour devenir deux ans plus tard chronométreur officiel et montre officielle du Championnat d’Europe de football. La volonté affichée de Jean-Claude Biver, alors CEO d’Hublot, aujourd’hui à la tête de la division montres de LVMH, était d’« aller là où les clients potentiels peuvent être trouvés ». En cette année 2018, Hublot est ainsi partenaire de la Coupe du Monde de la Fifa pour la troisième fois consécutive. Pour l’occasion, Hublot a mis au point la première montre connectée à destination des arbitres sur le terrain. Conçue à la demande des organisateurs, la Big Bang Referee 2018 leur permet ainsi d’être en contact avec les équipes en coulisse chargées d’analyser les vidéos dans le but d’éviter les erreurs d’arbitrage. Accessoire qui va probablement devenir indispensable aux arbitres, cette montre n’en a pas moins été pensée pour les fans de foot avec nombre de fonctions et applications liées à ce sport et à la compétition en cours. Décision judicieuse s’il en est de la part d’Hublot, si l’on considère que 83 % des fans estiment être négligés par les sponsors.

Horlogerie et athlètes : un lien émotionnel

La meilleure publicité n’est parfois pas le logo de la marque sur une bannière autour du terrain ou sur le maillot d’une équipe. Une montre au poignet d’un des meilleurs athlètes du moment est parfois bien plus efficace pour faire rêver les fans. Richard Mille, par exemple, accorde beaucoup d’importance au développement de montres qui peuvent être portées pendant les compétitions, une parfaite occasion pour le placement de produits. Cette stratégie implique toutefois des investissements lourds dans la conception, l’ingénierie et les matériaux. Chaque montre est ensuite testée in vivo pour mesurer sa résistance en conditions extrêmes. Pour la star du polo Pablo Mac Donough, la Maison a notamment créé un « verre de sécurité », soit un verre saphir renforcé qui protège le mouvement des dommages que pourrait causer une balle frappée à pleine vitesse.

Les célébrités, y compris les athlètes, peuvent aider à créer un lien émotionnel entre une marque et un consommateur.
Misha Sher

Autre exemple : le joueur de tennis allemand Alexander Zverev, qui a fait ses débuts avec sa Richard Mille RM 67-02 au poignet lors du Mutua Madrid Open 2018. Avec son poids plume de seulement 32 grammes bracelet compris, la RM 67-02 est l’une des montres sportives qui a suscité le plus d’intérêt et le plus d’envie auprès des fans. Comme le dit Misha Sher, vice-président Sports & Divertissement chez MediaCom, « les célébrités, y compris les athlètes, peuvent aider à créer un lien émotionnel entre une marque et un consommateur. Tirer profit de ces associations positives est une tactique couramment utilisée par les marques pour développer leur notoriété et stimuler les ventes ». En effet, si ces partenariats avec des célébrités sonnent juste, ils peuvent augmenter les ventes jusqu’à 20 % selon les sports.

Horlogerie et équipes sportives : une culture de fans

Les partenariats entre les marques horlogères de luxe et le sport ont également évolué vers le parrainage d’équipes sportives. En effet, 67 % des fans de sport connaissent les principaux sponsors de leurs équipes favorites et 55 % envisageraient d’acheter les produits de ce sponsor, selon l’étude We Know… Sports Fans de Momentum Worldwide.

En 2016, TAG Heuer s’est associé au club de foot Manchester United en devenant son chronométreur officiel avec une montre officielle à la clé. Pour célébrer ce partenariat, la Maison a sorti deux chronographes en éditions spéciales début février : la Formula 1 Chrono et la Carrera Chrono Heuer-01 aux couleurs rouge et noir de l’équipe. Une stratégie couronnée de succès : les recherches sur Google pour « Manchester United TAG Heuer » ont explosé entre le 5 et le 11 février, démontrant l’intérêt manifeste des fans et clients potentiels de l’horloger.

Une relation évolutive

La publicité sportive et le sponsoring évoluent au rythme des changements de mode de consommation. L’explosion de la notion d’athleisure ou de la consommation vidéo sur mobile aura nécessairement une incidence sur la façon dont la Haute Horlogerie doit communiquer et, pourquoi pas, penser ses créations. Un exemple : les milléniaux regardent rarement un match du début à la fin sur un seul écran mais préfèrent voir les meilleurs moments en ligne. Près de 80 % des fans de foot entre 16 et 24 ans sont connectés au football de cette façon, selon une étude de 2018 réalisée par Copa90 sur les fans de foot. Quelles tactiques les marques de luxe doivent-elles mettre en place pour mieux appréhender les amateurs d’événements comme la Coupe du Monde ? Cette grande fête n’est pas seulement diffusée 24 heures sur 24, 7 jours sur 7 par les médias traditionnels. Elle est également documentée à tout moment sur les réseaux sociaux, par les athlètes eux-mêmes et leurs entourages sur Instagram. Voilà une opportunité incroyable pour les marques de réinventer leurs placements de produits, en profitant de cette communication permanente entre les stars du football et leurs fans.

Comme le résume Ricardo Guadalupe, CEO d’Hublot, « nous avons amélioré la notoriété de la marque grâce à la visibilité gagnée lors des grands événements sportifs. Lors de la Coupe du Monde 2010, le nombre de visiteurs sur notre site a été multiplié par cinq, soit 1 million de visiteurs en un mois. Cette année, nous nous attendons à ce que les chiffres soient nettement plus élevés ». Cela est visible dans les recherches Google associées à Hublot en période de Coupe du Monde. Avec un premier pic timide en 2010, les recherches pour « Hublot World Cup » ont atteint des niveaux records en 2014 et sont actuellement en pleine explosion pour la Coupe de cette année.

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