Stratégie Autavia

La nostalgie peut exercer un pouvoir insoupçonné, en particulier dans le secteur du luxe où le coût d’un produit sera la plupart du temps totalement irrationnel. À ce titre, il est intéressant de noter que, ces deux dernières années, l’industrie suisse semble avoir évolué vers une mentalité propice aux montres de nos grands-pères, soit des modèles de taille raisonnable, à l’élégance discrète et entourés d’une aura particulière. Terminée, la folie des montres surdimensionnées, les garde-temps hérités du passé sont porteurs d’une histoire avec laquelle même le boîtier le plus avant-gardiste et le calibre le plus sophistiqué ne peuvent rivaliser lorsqu’il s’agit de sensibiliser le consommateur prêt à investir. Qu’y a-t-il cependant derrière ce changement de paradigmes et cette nouvelle stratégie des marques ? Nous examinerons ces questions sur la base d’une étude portant sur le modèle Autavia dont TAG Heuer fait à nouveau grand cas.

La dégradation financière que l’on observe dans de nombreuses économies induit un nouvel environnement dans lequel le consommateur a tendance à devenir plus prudent. Voilà un fait dont les fabricants de montres de luxe doivent tenir compte. L’industrie horlogère suisse s’en est d’ailleurs bien rendu compte pour lutter sur un marché en baisse depuis la fin de l’année dernière. Marché sur lequel les marques s’ingénient à mettre en relief leurs points forts tout en balayant leurs petites tares sous le coin du tapis. Mais d’une manière générale, tout le monde essaie de créer, voire amplifier ses liens avec le passé, avec un héritage porteur d’émotion. Mais que signifie le terme « héritage » ?

Préparer un avenir meilleur

Karl Lagerfeld en donne une bonne définition en citant les mots du poète allemand Goethe : « préparer un avenir meilleur en développant des éléments du passé ». Pour Marie-Adair Macaire, directeur général de Pringle of Scotland, l’histoire d’une marque se retrouve dans ses produits et concepts : « L’héritage est tout ce qui concerne les artefacts physiques et les attributs intangibles qui relient la marque à son passé, déclarait-elle. Je crois qu’on peut le décomposer en codes qui peuvent ensuite être utilisés – voire malmenés – pour créer un fil commun qui relie le passé avec le présent et l’avenir. » Pour toute société horlogère suisse, ce lien est d’une importance capitale.

Ces questions d’héritage, de fusion entre passé, présent et avenir pour créer une image de marque digne de ce nom, ont acquis un intérêt croissant dans la gestion d’entreprise au sens large et dans tout département marketing qui se respecte. Les compagnies horlogères helvétiques ont toujours été sensibles à cette stratégie du fait que leurs produits, par nature en constante évolution, voient leurs racines plonger profondément dans le passé. En deux mots, dans un monde plein de merveilles micro-électroniques comme les tablettes ou les smartphones, la montre mécanique est un charmant anachronisme fondé sur la tradition, le prestige, l’artisanat haut de gamme et, bien sûr, l’émotion. Ajoutez à cela le retour en force de la montre vintage, porté principalement par l’explosion des médias sociaux, et vous obtiendrez un cocktail dans lequel le zeste d’histoire revêt une importance stratégique.

Bien sûr, tous les animaux sont égaux, certains le sont toutefois plus que d’autres. De la même manière, certaines entreprises disposent d’un passé plus riche que d’autres. Les montres Rolex, par exemple, traînent toujours une histoire derrière elles ; Omega exploite le même filon avec ses lignes Speedmaster et Seamaster, véritables icônes du genre ; Breitling également, avec son image qui colle à l’aviation et son emblématique Navitimer ; idem chez Tudor avec sa Black Bay ; quant à Audemars Piguet, la manufacture donne une touche rétro à sa gamme Royal Oak en introduisant des modèles en or jaune, un métal qui avait pratiquement disparu. Dans cet environnement, quelle est donc la position de TAG Heuer, autrefois joueur dominant ?

Amplifier le passé

Incontestablement, TAG Heuer a perdu le lustre qu’il avait autrefois sur le marché et dans le cœur des consommateurs. Mais l’ingénieux Jean-Claude Biver, qui chapeaute le pôle horloger de LVMH et à ce titre TAG Heuer depuis décembre 2014, n’allait certainement pas en rester là. Autrement dit, comme cela a déjà été le cas chez Blancpain, Omega et Hublot, TAG Heuer est en pleine réorganisation, non sans un coup de pouce venant du passé. Quelques pistes:

En premier, Jean-Claude Biver tente de récupérer le segment du marché sur lequel la compagnie régnait autrefois en développant les collections dans une fourchette allant de USD 1 000.- à 5 000.-, quitte à baisser les prix si nécessaire. TAG Heuer doit devenir la première marque suisse de luxe accessible. Deuxièmement, comme il doit composer avec les restrictions du groupe Swatch/ETA, il pousse la marque vers une intégration verticale. Après le rachat d’une fabrique de cadrans puis de boîtiers, il pousse aujourd’hui la collaboration avec Sellita.

Troisièmement, et à sa bonne habitude, il tente de donner plus de visibilité à la compagnie en la mettant sous les projecteurs des médias. Deux exemples illustrent la démarche : le lancement d’une montre Tourbillon bon marché (Heuer-02T), une prouesse qui a fait couler beaucoup d’encre, et la présentation de la montre intelligente Tag-Heuer Connected.

Last but not least, Jean-Claude Biver veut redonner vie au passé prestigieux de la marque pour toucher la corde émotionnelle du consommateur. Il a ainsi centré son attention sur la Monaco en limitant la collection à une seule variante, tout en propulsant la Monza sur le devant de la scène avec une édition du 40e anniversaire. Sans oublier la campagne de charme dédiée à l’emblématique Autavia. Sur un site dédié, les internautes étaient appelés à voter pour le modèle de leur choix parmi les anciennes références afin de déterminer laquelle serait rééditée. La présentation est prévue pour Baselworld 2017.

Le chronographe Autavia, qui a vu le jour en 1962, a été baptisé d’après une série de chronométreurs de tableau de bord destinés à l’automobile et à l’aviation, lancée 30 ans auparavant. Conçu pour les amateurs de course, il est vite devenu un concurrent sérieux pour les autres chronographes de même catégorie, notamment la Speedmaster d’Omega et le Cosmograph Daytona de Rolex. Les premiers chronographes Autavia introduits par Heuer utilisaient un calibre à remontage manuel (Valjoux 72 ou Valjoux 92) logés dans des boîtiers à fond vissé dotés d’une lunette tournante. Ce chronographe était très gracieux, élégant et bien construit avec un boîtier d’assez grande taille. Tout au long de sa production, le chronographe Autavia a également été produit avec un fond de boîtier à fixation automatique et avec une complication GMT. Après 1969, nous avons également vu des Autavia automatiques et des boîtiers au design différent. Autant le dire tout de suite, les variantes peuvent se décliner à l’infini (voir le site OnTheDash de Jeff Stein).

Faire partie des trois grands

L’important est que ce modèle est un des trois grands chronographes Heuer avec les Carrera et Monaco. Il faut ajouter que l’Autavia était très prisée au sein de la communauté des pilotes de formule 1 durant les années 1960 et 1970 qui le préféraient à n’importe quel autre chronographe. Cela vient aussi du fait que Jo Siffert – excusez du peu ! – a joué un véritable rôle de distributeur Heuer dans les paddocks de F1. « Si vous connaissez l’histoire de Jo, raconte Jack Heuer, vous devez savoir qu’il était très pauvre, toujours prêt à saisir la bonne “occaz”. Comme il avait généralement une collection de montres avec lui, il les plaçait auprès de ses amis du circuit à un tarif préférentiel, entre le prix de gros et le prix au détail. Cela ne nous dérangeait pas, bien sûr, car tout cela était public, si bien que sur les circuits de formule 1, si vous regardiez autour de vous, tout le monde portait un Heuer Chronographe ! ». Le modèle Autavia, que ce soit en raison de ses qualités intrinsèques ou du placement de produit, osons le dire, révolutionnaire dont il a été l’objet, est ainsi devenu un modèle de légende, remarqué aux poignets de personnalités comme Jochen Ridnt, Clay Regazzoni, Mario Andretti, Gilles Villeneuve et bien d’autres. Voilà une base solide sur laquelle construire pour Jean-Claude Biver : l’univers de la formule 1, des courses d’anthologie, un esprit de bravade, des grands pilotes qui donnent un héritage, de l’émotion, et un brin de nostalgie.

Sur le site dédié à l’Autavia, la Maison a sélectionné 16 modèles – 12 modèles de première génération et 4 modèles « fantaisie » – destinés à la « Coupe Autavia », soit une compétition à élimination directe devant permettre aux internautes de déterminer la montre de leur choix. La compétition a débuté le 17 mars, le premier jour de Baselworld 2016, et s’est conclue avec un gagnant : le 2446 MK3 introduit en 1966 et connu sous le nom de « Rindt » Autavia en l’honneur du champion du monde autrichien de formule 1 Jochen Rindt, qui en portait un. Il dispose d’une lunette à heures étroite, d’index acier en applique avec de petits points luminescents et d’aiguilles de forme « allumette ». À l’origine, ce modèle Autavia utilisait un mouvement Valjoux 72. La réédition sera sans aucun doute un chronographe très élégant doté de deux changements majeurs. La taille, d’abord, devrait être légèrement plus grande, poussée à 41 mm, soit un diamètre assez petit pour être authentique mais suffisamment grand pour s’harmoniser aux tendances actuelles. Le mouvement, ensuite, devrait être automatique, même si les puristes aimeraient un calibre manuel, probablement le CH-80, candidat solide s’il en est.

La « nouvelle » Autavia représente un choix évident pour Jean-Claude Biver. Chronographe de course emblématique et particulièrement bien conçu, voilà une véritable icône portée par des célébrités de la F1. Pour TAG Heuer, le modèle renvoie à un héritage authentique et renforce les qualités intangibles indispensables à toute marque horlogère en ressuscitant son glorieux passé. De plus, il s’adresse à de nouveaux consommateurs qui se servent actuellement ailleurs ainsi qu’aux passionnés de modèle vintage. Avec l’Autavia pour le passé, la TAG Heuer Connected pour l’avenir et la maîtrise industrielle pour le présent, la Maison est à nouveau dans la course.