Swatch, une jeunesse éternelle

Sa formule magique : Swatch, une marque reconnue sur les cinq continents, synonyme de l’excellence horlogère helvétique. En ce sens, le 1er mars 1983 est certainement à marquer d’une pierre blanche, date du lancement simultané en Suisse, en Allemagne, en Grande-Bretagne et aux Etats-Unis de cette montre en plastique qui a battu tous les records avec plus de 400 millions d’exemplaires vendus à ce jour, dont certains ont atteint des records lors de ventes aux enchères. Ses concepteurs n’ont d’ailleurs pas hésité à ériger ce bout de plastique au rang d’article de luxe, au grand dam de la profession qui a rapidement vu dans cette prétendue consécration une impertinence de plus de la part du groupe, si ce n’est une arrogance de mauvais aloi. Nicolas Hayek : «Le nouveau luxe est authentique, unique, confortable, accessible et passe par l’émotion».

De la Delirium Vulgaris à la Swatch

Force est toutefois de reconnaître que cette effronterie savamment entretenue autour de la marque, ne reposait pas sur du vent au moment de son lancement en pleine crise du quartz. Car raconter l’histoire de la Swatch, c’est également expliquer la rencontre, en 1975 déjà, de Nicols Hayek avec Ernst Thomke, alors patron d’Ebauches SA, propriétaire d’ETA, et du technicien Jacques Muller. Ernst Thomke était persuadé « qu’avec un produit mode et de qualité, l’industrie horlogère suisse peut relever la tête ». Son message : construire une montre à quartz plate, en plastique ou autre matière, ayant les caractéristiques d’un garde-temps de première classe et ceci à un prix garanti non concurrentiel par rapport aux produits de masse d’Extrême Orient.

Son projet sera d’abord baptisé Delirium Vulgaris, en référence à la Delirium Tremens ou Calibre 99, soit la montre à quartz analogique la plus fine au monde, d’une épaisseur de 1,905 millimètre, lancée par ETA en 1979 en réponse encore une fois aux Japonais qui avaient réalisé un an plus tôt un produit d’une épaisseur de 2,5 millimètres. Jacques Muller se met alors au travail et sort un mouvement ramassé, ne contenant que 51 composants qui révolutionnait la division classique en trois parties (platine, boîtier et fond) des montres traditionnelles, le fond plastique faisant office de boîte et de platine de base en même temps, avec un mouvement monté par le haut et un verre soudé par ultrasons.

Génie marketing

Nicolas Hayek, avec son flair encore passablement méconnu, fera le reste. En 1983, la première série Swatch sort des ateliers en version noir profond, magnifique de sobriété. Le succès sera quasi immédiat, appuyé par des campagnes marketing de génie, pour entretenir l’engouement du public envers ce premier garde-temps jetable, qui révolutionnait les habitudes du port de la montre. Avec des collections bien distinctes d’abord, des séries signées par des artistes, des gens de mode ou de cinéma, avec des collections thématiques également, et surtout avec des produits nés de la maîtrise technologique de l’entreprise comme son modèle à carrousel ou sa ligne Skin ultra plate d’une épaisseur de 3,9 millimètres. Signe distinctif : la Swatch est à la portée de toutes les bourses, répond par son originalité aux aspirations et envies de toutes les classes sociales, bijoux compris, et évolue au rythme des modes quand elle ne les précède pas.

Certains événements inoubliables ont d’ailleurs ponctué ce parcours hors du commun : projection son et lumière de Jean-Michel Jarre sur les montagnes entourant Zermatt, vente dans des carrioles de quatre saisons sur les marchés italo-suisses, escalade à la nuit tombée d’un glacier pour sanctionner l’originalité des Beat, les premières montres à donner l’heure Internet. C’est très simple : au fil des ans, la Swatch est devenue incontournable dans l’univers horloger, au point de donner, en 1988, son nom au groupe qui l’a enfantée après lui avoir permis de reconquérir l’honneur perdu de la profession.