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« TAG Heuer est toujours resté très rentable »
Economie

« TAG Heuer est toujours resté très rentable »

Wednesday, 24 June 2015
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Christophe Roulet
Rédacteur en chef, HH Journal

“Vouloir est la clé du savoir.”

« Une trentaine d’années passées dans les travées du journalisme, voilà un puissant stimulant pour en découvrir toujours davantage. »

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3 min de lecture

Dans un entretien accordé à L’Agefi, le quotidien suisse des affaires et de la finance, Jean-Claude Biver expose la stratégie appliquée à TAG Heuer depuis plus d’un an, à la suite de son accession à la présidence de la Division horlogère de LVMH, incluant précisément TAG Heuer aux côtés de Hublot et Zenith.

Depuis un peu plus d’un an, TAG Heuer a dû s’habituer au tsunami Jean-Claude Biver. Dès son accession à la présidence de la Division horlogère de LVMH, l’homme qui a mis Hublot en orbite a consacré toute son énergie à TAG Heuer, dont les quartiers généraux sont établis à La Chaux-de-Fonds, dans le massif du Jura, et qui compte dans la région trois centres de fabrication spécialisés dans les mouvements, les boîtiers et les cadrans. À la clé, des départs, notamment celui de l’ancien CEO Stéphane Linder, passé chez Gucci, et des licenciements liés à l’arrêt de la ligne de production du calibre CH80, le mouvement chronographe entièrement développé à l’interne.

Je réagis à ma perception de ce que nous serons en 2020.
Jean-Claude Biver

Pour Jean-Claude Biver, pas question toutefois de parler de restructuration. Il s’en expliquait au quotidien suisse L’Agefi : « La baisse que nous avons enregistrée, partiellement conjoncturelle, est récente d’une part. Et, d’autre part, TAG Heuer est toujours resté très rentable avec une marge même supérieure à la moyenne de celle de l’industrie. C’est pourquoi j’ai toujours insisté sur le fait qu’il ne s’agit pas d’une restructuration. Si je procède maintenant à un recentrage, c’est parce que le futur me l’impose. Je réagis à ma perception de ce que nous serons en 2020. »

Une nouvelle sensibilité aux prix

Qu’est-ce donc qui a changé ? « Nous avons affaire avec une sensibilité aux prix dont l’industrie n’avait pas l’habitude. Sur toutes les dernières années, l’industrie a unanimement pris l’option inverse, en montant en gamme, en augmentant les prix. Aujourd’hui, nous assistons à un vrai retournement et la question est devenue très sensible, sur tous les débouchés. Dans ce contexte, notre décision de recentrage a été très bien accueillie. » Comme le précise Jean-Claude Biver, il ne s’agit pas d’une baisse de prix orchestrée par TAG Heuer mais de la mise en avant d’un segment principal, inférieur à CHF 5’000, où la Maison entend confirmer sa position. « Nous nous sommes appliqués à concentrer la nouveauté sur cette gamme de prix, qui a toujours été la position forte de la marque en termes de ventes. La différence est que, dans les années précédentes, la direction avait mis les efforts surtout au-delà de CHF 5’000. Il s’agit donc uniquement d’un recentrage sur notre segment naturel, et le message a été bien compris. » « Pourquoi d’ailleurs vouloir en sortir ? » insiste Jean-Claude Biver. « Certaines marques vierges peuvent le faire, mais ce n’est pas le cas de TAG Heuer : 5’000 points de vente, 600’000 pièces. Il faut des années pour aller ailleurs, et pourquoi changer ? »

Fortes de cette nouvelle stratégie, les unités de production tournent à nouveau à plein régime chez TAG Heuer, pour une productivité et une rentabilité jamais connues auparavant, assure Jean-Claude Biver. Et d’afficher un optimisme sans faille : « Il n’y a pas de rapport qualité-prix équivalent sur notre gamme. Il n’y a pas de marque à notoriété internationale qui soit intégrée comme nous le sommes, que du préfabriqué (c’est-à-dire des mouvements industriels par opposition aux calibres de manufacture, ndlr) ! Le segment a clairement été abandonné. Il n’y a plus d’offre aujourd’hui. Nous ouvrons une niche où nous pourrons nous développer sans voisins. »

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